Почему затея Jawbone создать прорывной фитнес-трекер провалилась
В 2013 году модный фотограф Юрген Теллер сделал фотосессию моделям на вечеринке в Греции. Его фотографии показали, как они, потягивая вино на яхте, купаются нагишом и принимают жемчужные ванны в ванной из мрамора.
Это была не рекламная кампания духов или дизайнерской одежды. Это была реклама JamBox Mini за 180 долларов – нового продукта IT-компании из Сан-Франциско Jawbone, заплатившей, по слухам, 500 тыс долларов за съемки. Кампания была приурочена к запуску продукта во время Нью-Йоркской недели моды.
Но некоторые сотрудники Jawbone не чувствовали праздника. В дополнение к Jambox Jawbone она готовилась к выпуску нового фитнес-трекера UP, который в конечном итоге должен быть стать основным направлением деятельности компании. Беспокойство возникло из-за противоречивого посыла. Один продукт рекламировался с помощью выпивающих моделей, в то время как другой продукт должен помочь носителю вести здоровый образ жизни. Общего настроя у них, увы, не получилось. На собрании один сотрудник выразил эти опасения Хусейну Рахману, основателю и генеральному директору Jawbone.
Рахман был расстроен критикой. Он решительно отверг идею о том, что реклама продвигала «нездоровое питание или злоупотребление наркотиками».
Нынешние и бывшие сотрудники компании рассказывали Tech Insider о руководителях, помешанных на цели создать «прорывной гаджет», отказываясь в то же время быть реалистами.
Компания, которая подняла около 1 млрд долларов, получила еще один спасательный круг в январе в виде 165 млн доллров. В интервью Рахман сказал, что инвесторы считают, что компания может создать что-то небывалое.
Оригинальный фитнес-трекер UP был первым выпущенным на рынок устройством, который должен был выполнить это обещание. Но Jawbone быстро столкнулась с проблемами. Браслет UP пришлось удалить с прилавков магазинов в 2011 году из-за сообщений, что после нескольких дней использования трекер просто зависал и переставал работать. Издание Gizmodo раскритиковало Jawbone за «сознательную продажу некачественной продукции», хотя именно UP претендовал на звание самого современного фитнес-трекера. В конце концов продажи UP были приостановлены, а людям, купившим трекер, предложили полный возврат средств.
В 2012 Jawbone выпустила новую версию UP. Обозревателям понравился дизайн и длительная автономная работа, но они раскритиковали отсутствие у трекера беспроводной синхронизации с телефонами, хотя у аналогов от Fitbit и Nike она была.
Компания включила беспроводную синхронизацию в UP24, который был выпущен в конце 2013 года. Модели, однако, по-прежнему не хватало ключевых функций типа водонепроницаемости, хотя именно это Рахман обещал еще в 2010.
Далее на горизонте появляется следующая модель, обещавшая всё изменить – трекер UP3. Он был анонсирован осенью 2014 года, а запуск планировался на праздники. Реклама в прессе, обещающая, что новый продукт Jawbone будет водонепроницаемым, вызвала шквал предзаказов. Даже лидирующий игрок на рынке, Fitbit, не смог это провернуть. Вскоре после этого Jawbone объявила о задержке выхода трекера, поскольку у UP3 возникли проблемы с обеспечением водонепроницаемости.
Сотрудники, работавшие над UP3, говорят, что они потратили месяцы между анонсированием UP3 и фактическим выпуском продукта на попытки убедить главу отдела разработки Тревиса Богарда и самого Рахмана, что обеспечение полной водостойкости устройства невозможно. Вместо этого они предложили руководителям заменить «водостойкость» на «защиту от брызг» и выпустить продукт к новогодним праздникам 2014 года.
Согласно источникам, Рахман и вице-президент Jawbone Ричард Дрисдейл, были убеждены, что им удастся довести водонепроницаемость до ума. Богард отверг мысль, что руководители целенаправленно откладывали момент выхода UP3 на рынок в надежде обеспечить трекеру водостойкость.
В апреле 2015 года Jawbone, наконец, запустила UP3. К удивлению окружающих, был запущен также новый флагманский фитнес-трекер – UP4. И оба устройства обладали только «брызгозащитными» свойствами.
Недостающими функциями также был мониторинг дыхания, потоотделения и сердечного ритма. Датчики для них включили в UP3 и UP4, но они должны были быть разблокированы с обновлением программного обеспечения трекера позже.
В то время, как Jawbone трясло от проблем с тестированием, главный их конкурент, компания Fitbit, умудрился вырваться далеко вперёд со своей носимой электроникой и отхватить к 2015 году 34% рынка. В то время как Jawbone смогла занять всего 4,4%. Fitbit в конечном итоге очень успешно вышла на IPO. В последнем докладе о структуре рынка носимой электроники компания IDC показала, что Jawbone вообще не было среди конкурентов.
Сотрудники Jawbone, ставшие свидетелями подъёма FitBit, говорят, что Рахман игнорировал ситуацию и утверждал, что Jawbone ждёт нечто большее и лучшее.
Под руководством Самата команда Jawbone смогла таки внести улучшения в продукт. К примеру, с помощью обновлений им удалось разблокировать новые функции моделей UP3 и UP4 вроде автоматического мониторинга здоровья во время сна и пассивного мониторинга пульса. Также они запустили новую версию UP2 с обновленным дизайном и более стильным браслетом.
И это, пожалуй, всё. В UP не были разблокированы сенсоры, измеряющие дыхание, потоотделение и так далее. По словам Рахмана, он нанял Самата для того, чтобы тот помог решить, какие потенциальные возможности трекеров UP команде программистов разблокировать в первую очередь. К сожалению, Самат ушел из компании раньше, чем им удалось реализовать все свои планы.
Запланированный на новогодние праздники 2015 года перезапуск так и не случился. Самата переманили назад в Google, и он ушёл через несколько месяцев. Говорят, ему пообещали многомиллионный оклад и возможность руководить магазином Google Play.
Глюки и задержки обернулись для Jawbone затратами, из-за чего компания пропустила новогодние праздники 2014 и 2015 года, так и не сделав ничего важного. Чтобы продолжать работу, Jawbone пришлось положиться на венчурное финансирование, вместо того чтобы уже зарабатывать деньги на продажах продукции.
И наконец – напряжённая концовка.
С новым раундом финансирования у Jawbone появился еще один шанс всё поменять и создать настоящий прорывной фитнес-трекер, который компания обещала в течение всех этих долгих лет. По понятным причинам, Рахман не мог много говорить о будущих планах компании, однако отметил, что инвесторам настолько понравилась презентация Jawbone, что они дали компании ещё 165 миллионов долларов инвестиций.
Рахман поведал, что компания может сделать прорыв в области фитнес-трекеров, добавив в них функции медицинского уровня. По его словам, это будет главным отличием их продукта от аналогов.
Рахман также сказал, что Jawbone потратила на исследование и разработку в три раза больше времени, чем Fitbit. По его мнению, в этом заключается секрет будущего успеха Jawbone. «Мы – одна из двух компаний, в штате которой есть свой врач», – сказал Рахман. Вторая компания – Apple, руководство которой также размышляет о внедрении в будущие модели Apple Watch сенсоры медицинского уровня.
Не все разделяют оптимизм Рахмана. Один из людей, близко знакомых с состоянием дел в компании, называет 165 миллионов «набором для выживания». По его словам, у Jawbone мало шансов совершить чудо прежде, чем деньги закончатся.
У Jawbone есть ещё одна головная боль – судебные разборки с Fitbit. 9 мая 2016 года компании сцепились в зале суда по вопросам коммерческих тайн. В Jawbone решили, что Fitbit переманивала к себе сотрудников из Jawbone с целью похитить интеллектуальную собственность последней. Если бы Jawbone добился своего, то Fitbit могли запретить импорт собственной продукции, которая производится за рубежом, в США. Так Jawbone получил бы долгожданное преимущество. Однако суд отказался рассматривать патенты Jawbone и решил дело в пользу Fitbit.
В своем заявлении представитель Jawbone заявил, что компания планирует обжаловать это решение, поскольку упомянутые «два патента, выброшенные из дела, являются лишь небольшой частью обвинения против Fitbit».
В любом случае, этот год будет решающим для Jawbone. Лучшее, что может сделать компания, это создать то, над чем она билась в течение многих лет – успешный работающий продукт.
В конце мая появились слухи о том, что Jawbone уходит с рынка носимой электроники и прекращает выпуск фитнес-трекеров линейки Up. Рахман опроверг эти домыслы и сказал, что компания продолжает работать над носимыми устройствами.
А 12 мая западные СМИ сообщили о том, что еще в 2015 году Jawbone приобрел медтех-стартап Spectros, которому принадлежит патент на неинвазивное считывание пульса, кровоснабжения органов и ишемической болезни. Это подтверждает слова Рахмана о том, что компания будет развиваться в сторону медицинских технологий.