Реклама медицинских услуг: комментарии и разъяснения ФАС к поправкам к "Закону о рекламе", вступившим в 2014 году
28 февраля 2014 года практическая конференция "Поправки в закон "О рекламе" медицинских услуг: как рекламировать услуги. Разъяснения ФАС" стала центральным деловым событием выставки «Дни красоты и здоровья, спорта и отдыха», организованной Новгородской торгово-промышленной палатой. Модератором встречи выступила Виктория Спиридонова, председатель Клуба маркетологов.
На вопросы медицинских и косметологических центров, рекламораспространителей и СМИ, а их собралось более 50, ответил Илья Куриков, заместитель руководителя - начальник отдела контроля размещения заказов и рекламы Управления Федеральной антимонопольной службы по Новгородской области.
Закон о рекламе медицинских услуг с 1 января 2014 комментарии и разъяснения ФАС
В связи с изменившимся законодательством в рекламных материалах не допускается:
- перечисление медицинских услуг,
- указание конкретных врачей-специалистов,
- изображение технических устройств и процедур.
Возможно лишь указание названия учреждения, деятельность и его контактные данные. В ответ на это участники встречи недоумевали: получается, новое в законе будет вводить в заблуждение потребителя. Уже сегодня, по словам предпринимателей, ограничения в подаче информации создают трудности в работе. Например, 9 из 10 поступающих в клинику звонков оказываются ошибочными, т.к. рекламодатель не может подробно перечислить услуги или разъяснить специфику своей работы в рекламе.
Неоднозначна и ситуация с наименованием видов предоставляемых услуг. Даже если формулировка, представленная рекламодателем, не входит в список запрещенных, это не значит, что удастся избежать штрафных санкций. Необходимо разбираться с каждым случаем отдельно, учитывать нюансы, - сообщил Куриков.
Также Илья Куриков предупредил, что ответственность за нарушения несут и рекламодатель, и рекламораспространитель. Всё зависит от ситуации. И посоветовал тщательнее прописывать договора с контрагентами.
Предприниматели очень просили, чтобы можно было согласовывать с ФАС рекламные материалы до выхода в свет, однако такой порядок в полномочия ФАС не входит. Оно и понятно, кроме рекламных вопросов отдел, возглавляемый Куриковым, также занимается контролем госзаказов. Наилучший вариант – нанять опытного юриста и перестраховываться, если не уверены.
Поправки в Закон о рекламе медицинских услуг: вопросы-ответы
«Относится ли оказание ветеринарных услуг к услугам медицинского характера»?
- Нет, не относится. В России утверждена номенклатура медицинских услуг, есть соответствующий перечень, в законе прямо определено понятие. Никаких услуг ветеринарии в этот перечень не входит; есть специальный закон «О ветеринарии».
«Можно ли рекламировать сами клиники и медицинские центры»?
- Да, можно. Понятие медицинской деятельности шире, чем понятие медицинской услуги. В соответствии с ч.8 ст. 24 ФЗ «О рекламе», в России реклама последних фактически под запретом. С разъяснениями ФАС на этот счет можно ознакомиться на официальном сайте ведомства (http://www.fas.gov.ru/, вкладка: «контроль рекламной деятельности»), и, основываясь на законодательстве и соответствующих разъяснениях, следует сделать вывод, что клиники рекламировать можно. А вот, например, рекламный текст: «Стоматологическая клиника осуществляет протезирование, лечение кариеса и так далее» - не допускается.
«Можно ли написать в рекламном объявлении: «Врач-терапевт осуществляет прием пациентов по конкретному адресу»?
- Мнение центрального аппарата ФАС РФ - нельзя, поскольку таким объявлением создается образ медицинского работника, а образ врача может создаваться только в рекламе медицинской деятельности. Это очень странное мнение, а официальных разъяснений еще нет.
«Кто несет ответственность за нарушения: рекламодатель или рекламораспространитель»?
- И рекламодатель, и рекламораспространитель несут ответственность, что связано не с содержанием рекламы, а с местом ее размещения. Предположительно, определяющими будут договорные отношения между рекламодателем и рекламораспространителем, но, поскольку контролирующий орган обычно не в курсе отношений между тем и другим, то ответственность будет нести именно рекламораспространитель. Так, в Новгородской области уже зафиксировано два случая нарушения ч.8 ст. 24 Федерального закона «О рекламе», и в одном из договоров прямо указана ответственность рекламораспространителя.
«Следует ли к рекламе разного рода гадалок, народных целителей и прочих «предсказателей в седьмом поколении» применять те же правила»?
- Следует руководствоваться ст. 5 ФЗ «О рекламе»: реклама должна быть добросовестной и достоверной. Специальных требований к рекламе оккультных услуг не применяется (в соответствии с разъяснением ФАС России №АД/51199/13 от 17.12.2013 года).
«В номенклатуре 2011 года к медицинским услугам отнесены также методы профилактики, диагностики и лечения. Допустим, в рекламном объявлении присутствует формулировка: «Лечение варикозного расширения вен без операции», которая в номенклатуре отсутствует. Как такая формулировка будет восприниматься Федеральной антимонопольной службой?
- Вовсе необязательно, чтобы наименование медицинской услуги совпадало с перечнем до запятой, и в приведенном вами примере реклама будет признана ненадлежащей.
«ЦГКБ (Центральная городская клиническая больница) периодически раздает населению листовки с призывом пройти диспансеризацию, а диспансеризация входит в перечень медицинских услуг. То есть, и больницу будете штрафовать»?
- Да, будем штрафовать.
Запрет на рекламу медицинских услуг коснется и государственных медицинских учрежденийВ целом несовершенство закона выявило на конференции немало «белых пятен», так, до конца неясно, каким образом теперь будут осуществлять пропаганду диспансеризации населения государственные медицинские учреждения. С одной стороны, они выполняют важнейшую государственную программу, с другой же, 100% подпадают под запрет. На это Илья Куриков заявил, что рассмотрены будут все нарушения независимо от статуса рекламодателя.
Положительным моментом можно назвать то, что в связи с неоднозначностью новых положений, сегодня УФАС самостоятельно не инициирует возбуждение дел о нарушениях. Два нарушения, находящиеся в настоящий момент в проработке антимонопольной службы рассматриваются из-за поданных заявлений. Поэтому бизнесу следует помнить не только о самом ФАС, но и о возможных происках конкурентов.
В заключение своего выступления Илья Куриков сообщил, что в настоящий момент необходимо набраться терпения и получить некоторый опыт, связанный с нововведениями. Также он не исключил возможности изменения данного законодательства в ближайшем будущем.
Как обойти закон о рекламе медицинских услуг: советы юристов и практиков
Вторая часть конференции была посвящена практике: как предпринимателям «от медицины» выходить из положения и рекламировать себя.
Рекламироваться «по полной» (указывать предоставляемые медуслуги) пока разрешено в телефонных справочниках (речь идет именно о размещении информации, а не о рекламных модулях) и на собственном сайте. Но до конца непонятен вопрос размещения рекламы в интернет-блогах, социальных сетях, по сути своей, не являющихся СМИ.
Варианты решения проблемы присутствующим предложило рекламное агентство «Проспект». Существуют альтернативные способы рекламирования даже в сложившихся условиях: зонтичный бренд, информационные статьи, спонсорство, лотереи, использование популярных людей в рекламе, event-мероприятия и др. Все эти меры потребуют более тщательной проработки, креативного подхода, но в итоге могут дать не меньший результат.
В сложившейся ситуации одним из важнейших инструментов работы, продвижения и взаимодействия с клиентами становятся собственные сайты медицинских центров и клиник. Об этом присутствующим на конференции рассказала веб-студия «S&S». Среди заказчиков веб-студии много медицинских компаний, получающих почти 100% или наибольшую часть своих клиентов через собственный сайт и социальные сети. Хороший сайт, который действительно будет работать, нужно грамотно сделать раз и впоследствии самостоятельно дополнять, дорабатывать, вести прием заказов, консультировать, словом, зависеть скорее от себя самого – чем от эффективности тех или иных рекламных площадок.
Конференция проводилась в связи с изменениями Федерального закона «О рекламе». С 1 января 2014 года действуют изменения, в ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ (ст. 24 ч.8): «Реклама….медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации…не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Благодарим ИГ «Ваши новости» за фото и опубликованную стенографию вопросов-ответов представителя УФАС