Использование рифмы в текстах копирайтеров
Одно из самых мощных художественных средств, которое следует выделить отдельно, это рифма (созвучие окончаний слов). Она нередко используется в ключевых фразах прозаического текста. Чаще всего же к рифме прибегают в поэзии.
О том, что дает рифма тексту, пишет В. Шкловский:
«Рифма – это повтор – возвращение к прежде сказанному слову. Рифма как будто удивляется, что слово, которое так похоже,– не равноосмысленно.
Вот этот перебор смысловых значений, столкновение смыслов держится в поэзии рифмами и построениями строф».
Рифма может быть использована для запоминания определенной информации.
Род рифмы в текстах копирайтера
Различают три рода рифмы:
– мужская (самая простая), где ударение стоит на последнем слоге рифмованного стиха. (Я – моЯ, ТЫ – цвеТЫ, миРЫ – пиРЫ);
– женская, где ударение стоит на предпоследнем слоге и совпадает больше звуков (стрАННО – тумАННО, крАНЫ – рАНЫ, выбирАЯ – крАЯ);
– трехсложная (дактилическая), где ударение стоит на третьем слоге от конца (кОсИтсЯ – прОсИтсЯ, рОзоЧкА – кОзОчКа, пАлОчкаА – гАлОчкА).
Точные и неточные рифмы в текстах копирайтера
Рифмы бывают точные и неточные. Так, в точной рифме совпадают:
– последний ударный гласный,
– звуки, начиная от последнего ударного гласного.
Например, лечу – кричу, страдать – кровать, мешаешь – качаешь.
В неточных рифмах, которых может быть больше, чем точных, совпадают не все звуки, начиная от последнего ударного гласного.
Например, синяя – Россия, хороший – пороша, оружие – обнаруживая.
Другие виды рифмы в текстах копирайтера
Выделяют сквозную рифму, которая проходит через все произведение (например, когда одна рифма используется в каждой строке).
«Потемкин! Не гнусна хороша рифма взгляду
И слуху не гадка,
Хотя слагателю приносит и досаду,
Коль муза не гладка,
И геликонскому противна вертограду,
Когда свиньей визжит.
И трудно рифмовать писцу, в науке младу,
Коль рифма прочь бежит…»
Также в стихах применяется эхо-рифма, когда втора я с трока состоит из одного слова или короткой фразы, зарифмованными с первой строкой.
«Я не поэт – и, не связанный узами
Не обольщаюсь ни лживой, ни правою
Родине предан любовью безвестною.
Не воспевая с певцами присяжными,
Злое и доброе, с равными шансами,
Если все слова рифмуются между собой, то это панторифма.
Наши саночки везут».
Рифма в поэзии не обязательна. Выразительными могут быть и «белые стихи», использующими, прежде всего, ритм и эмоциональную насыщенность слов.
Наиболее уместно использование рифмы в заголовках, слоганах и кодах прозаического текста, а также в текстах цельных поэтических произведений.
Примеры использования рифмы в рекламе:
«Ваша киска купила бы Вискас»
«Чистота – чисто Тайд»
«Есть идея – есть Икеа»
Неоправданное использование рифмы в текстах копирайтинга
Рифма нередко используются в текстах совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения деловой, коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.
Примеры напрасного рекламного «стихосложения:
«Москва без "Зила" – что поплавок без грузила»
«Если налоги стали Вам сниться,
В "Партнерство Аудиторов" Вам нужно обратиться,
И Ваша проблема сразу решится».
«Кухня наша – сердце дома!
Не зависит от объемов,
На любой и вкус, и цвет!
В магазине кухня есть,
Мы готовы предлагать!»
Три дня увлекательного отдыха с экскурсиями, праздничной программой, рестораном и сплавом на рафтах по горной Мсте.
Пороги и перекаты, адреналин и приключения.
Комфорт и наслаждение.
Купив путевку, Вы
выезжаете из Москвы
на автобусе "Неоплан"
Вам в салоне поет цыган.
Поподаете прямо в рай.
Погуляв допоздна и поспав,
отправляйтесь на бурный сплав.
Струи крутят Ваш рафт и мнут.
Пережив пятьсот острых минут
И до ночи повеселясь,
Наутро, с радостным лицом –
Гулять в именьи. В ту пору
Обед уж ждет Вас. Tu-ru.ru
В Москву прибывши наконец,
Ты думаешь ну все, … поеду еще раз!»
С точки зрения величины поэтического (но не рекламного) дарования, можно сравнить вышеприведенные «вирши» со строками Маяковского:
С помощью Резинотреста
мне везде сухое место
Нигде, кроме как
Стой! Ни шагу мимо!
Выкуришь 25 штук –
Хорошие стихи запоминаются быстро и надолго.
Использование любого художественног о п риема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без "Зила" – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, в "Партнерство Аудиторов" Вам нужно обратиться»).
В различных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Литературный и медиакопирайтинг чаще всего обращаются к средствам, усиливающим образность, выразительность языка. Например, И. Эренбург почти постоянно пользуется короткой, бьющей фразой, параллелизмом, иронией. Причем все эти приемы и средства выражения не рассыпаны по тексту, нередко присутствуют в одном абзаце, в одной мысли, оформленной в нескольких предложениях: «Мистер Форд встал. Он говорит отчетливо и торжественно, как воскресный проповедник. У него высокий лоб и высокое призвание».
В деловых и рекламных текстах общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов в рекламных и деловых текстах – заголовок, слоган, кода.
В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского сленга, англо-русский, фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем следует лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.
Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…