Банковская лидогенерация. Как правильно покупать лиды в интернете
История банковской лидогенерации началась в 2007 году. На тот момент среди заказчиков были непосредственно банки и кредитные брокеры, а среди поставщиков – лидпровайдеры, и кредитные операторы. На 2012 год к заказчикам прибавились микрофинансовые организации, а к поставщикам – партнерские сети и кредитные брокеры.
За 6 лет рынок лидогенерации в российском банковском секторе вырос в 17 раз. В 2007 году он составлял 500 тысяч лидов, на 2012 год он составлял 10 млн лидов.
Какие бывают каналы лидогенерации в интернете? Они берутся из самостоятельной генерации лидов заказчиками, из контекстных и социальных сетей, также лиды предоставляют лидпровайдеры, кредитные брокеры, операторы и партнерские сети.
Партнерские сети свои лиды берут от веб-мастеров, кредитных операторов и брокеров. Рассмотрим механику предоставления лидов лидпровайдерами и веб-мастерами. Существует три базовые механики. Во-первых, прямое привлечение на анкету банка, когда клиент видит объявление или баннер, кликает на него и сразу же переходит на анкету на сайте заказчика. Во-вторых, витрина кредитных предложений: клиент по баннеру переходит на сайт, где перечислено некоторое количество банков с их условиями. Клиент выбирает понравившееся ему предложение и переходит уже на сайт заказчика, где заполняет анкету.
Третий, на наш взгляд, самый эффективный механизм – это система подбора кредита. Даная механика заключается в следующем. Клиент, заходя на сайт, должен сначала ввести свои параметры: возраст, пол, место нахождения – после этого система подбора смотрит на минимальные критерии банков, по которым данный клиент может подойти, и показывает ему эти банки. Клиент выбирает наиболее понравившееся ему предложение и переходит на анкету банка.
Механика предоставления лидов кредитными брокерами и операторами значительно отличается от тех механик, которые я описала. Она заключается в следующем: клиент заполняет безбрендовую заявку обычно с минимальными полями. Далее колл-центр оператора или брокера обзванивает эти заявки, узнает дополнительные данные и отправляет их в несколько банков.
Теперь давайте рассмотрим качество этих заявок. Самое лучшее качество – у системы подбора. Так как существует возможность таргетировать предложение на профиль конкретного клиента. У витрины и прямого привлечения качество хорошее, потому что отсечение происходит только на уровне анкеты банка. Среднее качество – у одной заявки, направленной сразу в несколько банков. Потому что в данном случае происходит искусственное повышение конкуренции между теми банками, куда отправляют заявки операторы брокера.
Также существует схема заявки с мотивацией за заполнение. В большей степени эта схема присутствует в играх в социальных сетях, таких как «ВКонтакте» или «Одноклассники». Клиент играет, допустим, в игру «Ферма», и ему предлагают заполнить заявку на кредит. За что он получит бонус в виде дополнительных акров земли, коровы или килограмма помидор. По сути дела этим людям абсолютно не нужен кредитный продукт, они эту заявку заполняют только для того, чтобы получить бонус. За счет этого качество таких лидов самое низкое.
При лидогенерации существует три базовых способа оплаты: оплата за клик, оплата за лид и оплата за одобрение. При этом оплата за клик используется очень редко. Здесь главное, чтобы результат удовлетворил обе стороны. И модели оплаты строятся исходя из качества лидов в каждом канале лидогенерации. Качество определяется по количеству одобренных кредитов из всего пула предоставляемых лидов. И, соответственно, чем хуже качество, тем модель оплаты ближе к конечной сделке.
В лидогенерации обратное ценообразование, и оно зависит от сложности анкеты, то есть количества полей в форме и количества лидов, привлекаемых в день или в месяц. То есть чем сложнее анкета, и чем больше анкет в день нужно заказчику, тем стоимость одной анкеты будет дороже.
Существует три базовых варианта анкеты: короткая анкета, полная или длинная анкета и средняя анкета с прескорингом. У короткой анкеты существуют как плюсы, так и минусы. Поскольку в такой анкете очень мало полей, конверсия из переходов в наполняемость этих анкет очень высокая. Что дает ей самую низкую стоимость по отношению к средней и полной анкетам. Но при этом, так как на уровне анкеты никаких отсечений не происходит, все эти анкеты поступают в колл-центр, и нагрузка на операторов колл-центра становится очень высокой. Что в итоге удорожает для банка конечный продукт.
В длинной анкете клиент заполняет абсолютно все данные, чтобы банк мог принять решение онлайн. За счет этого конверсия из переходов в заполненные анкеты очень низкая, что обусловливает ее высокую стоимость по отношению к средней и короткой анкете. Но при этом нагрузка на колл-центр низкая. Несмотря на то что клиент заполняет абсолютно все поля, колл-центр все равно прозванивает такие анкеты, потому что существует вероятность, что клиент при заполнении ошибется на каком-то поле, связанном с номером паспорта, например. Поэтому нагрузка на колл-центр тоже есть, но она очень низкая. И на наш взгляд, самая замечательная анкета – это средняя анкета с прескорингом, потому что она обладает приемлемой конверсией из перехода в заполняемость, что позволяет ей держать среднюю стоимость на рынке. Нагрузка на колл-центр при этом средняя, потому что на этапе анкетирования происходит отсечение клиентов по минимальным параметрам.
Какие банковские продукты подходят для лидогенерации? Здесь нужно исходить из спроса. Если сравнивать кредиты наличными и кредитные карты с вкладами, ипотекой и дебетовыми продуктами, то можно увидеть, что спрос на кредиты наличными и кредитные карты самый высокий. На вклады и ипотеку – намного меньше. И самый маленький спрос на дебетовые продукты, на них сложнее всего привлекать. Клиент выбирает их исходя из многих факторов, на которые тяжело повлиять при лидогенерации: чтобы банкомат был недалеко от дома, работал 24 часа в сутки, чтобы отделение работало без выходных и так далее.
Как повысить качество лидогенерации на стороне банка? Существует два момента, на которые банк должен обращать внимание, – это сайт и телесейлз. По поводу сайта – нужно проверять полноту и валидность данных прескоринга и дубликаты анкеты, что в конечном итоге снизит количество нецелевых лидов. И, конечно, нужно не забывать о телесейлзе, потому что вне зависимости от того, какая у вас анкета – длинная, средняя или короткая, – все равно нагрузка приходится на кол-центр. Поэтому от телесейлза нужен быстрый отзвон клиенту, сегментация клиентов по данным прескоринга, то есть чем лучше он подходит по минимальным параметрам, тем быстрее ему нужно перезванивать.
Подводя итоги, отмечу, для правильной покупки лидов банку необходим подходящий кредитный продукт, сайт с онлайн заявкой на выбранный продукт, служба IT для поддержки сайта, отдел телефонных продаж и, конечно, e-сommerce-лидер как ответственный за проект в целом.
Из выступления на форуме FinInternet-2013
Эта статья была разослана 621 человеку, которые подписались на тему «Маркетинг»