Рынок металлических дверей: украинские и европейские реалии. Из опыта компании Кам-Трейд (ТМ SteelGuard)
Сегодня в Украине производством стальных дверей занимаются небольшие предприятия (артели), количество которых с каждым годом растёт. В среднем этим промыслом занимаются до 80 компаний, которые производят 1000 дверей в месяц, и больше могли бы осилить при наличии заказов. А также присутствуют на рынке (постоянно сокращаются) так называемые гаражники. Их количество порядка 1000 и они производят до 50 дверей и меньше, но все-таки имеют определенный объём продаж, который постепенно захватывают артельщики. Это в основном двери нестандартных размеров и дизайна. За этот продукт в прошлые года артельщики браться не хотели, ведь была возможность расти за счёт вытеснения с рынка китайского продукта. Тут сыграла на руку неустойчивость курса гривны.
В Украине в отличие от России нет предприятий, которые имели бы автоматизированные линии по производству дверей. Рынок не глобализированный, предпосылок к их созданию, а также необходимости в таких фабриках нет! Муравьи, которые рулят сегодня на рынке не отдадут его гиганту и будут постоянно и устойчиво предлагать клиенту новый дизайн, мультиразмерность продукта, монтаж его на объекте. Это не даст возможности разогнаться в объёме такому производству и превратить его со временем в большую артель. Пример, моя компания, на сегодня являясь самым крупным предприятием Украины в этой отрасли, все таки остается большой артелью. 315 различных металоносителей (это не разные размеры) дают нам возможность постоянно расти на рынке, но не дают возможности сконцентрироваться на однотипном продукте, из-за отсутствия спроса на таковой.
Что случилось с продажами дверей из Китая? Продажи китайских дверей в Украине практически сведено к 5% от общего объёма. Раньше реализацией этих дверей занималось много небольших компаний. Объём достигал 50 000 дверей в месяц. На сегодня фактически на рынке осталось две компании, а именно: номер один — это филиал Краснодарской Цитадели, и их вечный конкурент и союзник в одном лице — Панченко Сергей (компания Министерство дверей). Краснодарцы взяли на себя обязательства выкупать определённые объёмы продукции, которые выпускает Панченко в Украине. Речь идёт о 1000 дверных блоков в месяц. Именно такой объём запрашивала Цитадель у меня. Чем закончиться эта любовь между ними в принципе понятно!
Учитывая наличие своей производственной площадок, глупо верить в то, что при определённых обстоятельствах эти закупки не прекратятся. А звонки сотрудников Цитадели ко мне с техническими вопросами( обработка мдф панелей) явное тому подтверждение. Ответы они получают в связи с тем, что в прошлом нас связывали партнерские отношения, ведь они были моими самыми крупными покупателями с оборотом 800тыс.€ в год. Неустойчивость курса рубля, ожидание его падение и плюс политические штормы (по непонятным причинам украинские двери облагаются пошлинами) не располагают к активному входу, путём ценового демпинга (средняя отпускная стоимость двери с двумя панелями мдф 100€) украинских производителей на российский рынок в будущем это вполне возможно , современный российский рынок входной двери переоценён на сегодня маржинальность продукта очень привлекательна , до дна далеко!
На сегодня разница в цене дверей украинского производства в разы меньше аналогичных российских и белорусских. По-этому читая статьи российских производителей и торговцев, зная какая у них прибыль, хочется сказать — не голодали вы. В пик кризиса 2013 — 2014 года приходилось выпускать и продавать двери с прибылью 1€! Но это уже история, ведь сегодня рынок находится в состоянии постоянного и устойчивого роста. Если в 2015-2016 годах застройщики сдавали в среднем 120 000 квартир в год, то в 2017-2018 годах ожидается рост 40% . Это связано с тем, что на сегодня практически отсутствует разрешительная и контрольная коррупционная составляющая при получении разрешений на строительство. Это и привело к росту, так как сейчас однокомнатную квартиру в Киеве можно купить за 10-15 тыс € , что делает инвестиции в этот сектор очень привлекательными ( некоторые мои знакомые покупают квартиры десятками , а потом здают в наём). Не трудно посчитать, что в 2017 году будет необходимо для строителей минимум 300-400 тыс дверей. Вцелом эти цифры не отражают всех темпов строительства и не учитывают частных домовладений и таунхаусов (в некоторых регионах их количество запредельно велико). Придирчивое отношение к поставляемой продукции со стороны строителей, технадзор на стройках стал детально проверять соответствие поставляемой продукции результатам проведённых испытаний ,уменьшает долю китайских дверей и в этом сегменте, а продавать такие двери в розницу продажники боятся! Клиент избалован выбором , будет потом ходить шуметь морочить голову, товар одним словом влетный заработать шансы только у оптовика! В целом предполагаю , что на сегодня производится более 100т дверей в месяц.
Что же происходит в «дверной» Европе? В связи с открытием рынков Евросоюза и благоприятным отношение со стороны государства ( возврат НДС стал поражать своей быстротой) некоторые украинские производители, в том числе и я, рванули продавать в Европу. Только нас там не хватало! Рынок насыщен товаром, все сложено: производитель, дистрибьютор, розница! При чем производителя и дистрибьютора связывает между собой один или несколько владельцев (владелец производственной площадки и продажной одно лицо). Все отлично работает, нас там никто не ждал! Шанс продавать один — цена! Никто не снимает ответственности за качество товара и разрешительных документов (сертификатов).
Сегодня есть два рынка Европы. Первый — это старый свет — рынок жирный и желанный для всех. Но есть одна проблема, все двери на вторичном рынке под заказ. Банкуют тут итальянцы, немцы и австрийцы. Товар у них дорогой, средний ценник 5000€, но и комплектация двери соответственно, никаких дешёвых цилиндров Kaba, Eva, Dom. Тут это не диковинка, а стандарт. В общем народ богатый. Прежде чем что то купить внимательно изучат и несомненно в отдадут предпочтение своим парням!
Пример компания Skydas (Литва) при наличии всех сертификатов и известного имени продаёт в среднем не более 600 заказных дверей в месяц по всей Европе, и это те кто активно работает на этом рынке десятилетиями. Первичка занята монстрами, такими как Hörmann и Dierre, Padilla. Известная нам компания DoorHan для того чтобы получить возможность участия в разделе этого пирога открыла производство дверей в Словакии. Их вход на рынок сопряжён с постоянными скандалами, о которых они предпочитают умалчивать. Их там тоже никто не ждал. Шансов зайти на рынок первички практически нет, потому как изначально архитекторы закладывают в объект двери европейских производителей. Никто не будет брать ваш товар. Есть шансы только контактировать с малыми застройщиками и как результат пирог превращается в сухарик если не в убыток. Не стоит забывать, что на первый взгляд итальянские двери — это очень просто, но это далеко не так. Кроме использования только оцинкованной стали практически все производители используют дорогие отделочные материалы, к которым мы не привыкли в связи с их дороговизной.
Второй рынок это рынок бывших стран Варшавского договора, тут конечно быстро не рассказать.
Польша — это особый рынок, так как продать на нем двери не польского производителя нереально. На данный момент продаём не больше 50 дверей в месяц и шансов продать больше нет. Продажи идут через интернет, а другие каналы, такие как строители и супермаркеты просто забиты местными производствами. Польша это огромный и емкий рынок, но своих игроков хватает. Учитывать нужно тот факт, что рынок дверей в Польше, как и в России глобализированный и есть несколько крупных производителей, выпускающие в среднем 40-80 тыс дверей в месяц каждый. Акции этих компаний торгуются на бирже. Это серьёзные парни на производствах, с собственными лабораториями для испытания продукции. Единоразово на складе наблюдал более 1000 тонн ламинированной стали, а это в среднем 2мл€. Они закупают её при пиково низкой цене, а потом некоторое время работают на ней экономя при этом колоссальные средства.
Небольшое количество мелких производителей от 1000 дверей в месяц постоянно сокращается. У всех этих компаний есть своя дистрибуция по Европе. Их рынок сложен и отжимать долю можно только у мелких. Таки эта страна — дверной монстр! Не стоит забывать, что цена дверей Герда на выходе 160€. Этой весной две компании с Украины выставлялись на выставке. Большое количество посетителей на стендах, а компания Страж выставилась с размахом, что ввело польских производителей в ступор. Несколько ввело в заблуждение руководство этих двух компаний, результат продаж нет – убытки. Тот же эффект был с моей компанией в Скандинавии!
Рынок стран Балтии очень мал. Сегодня на этот рынок вышло много игроков в том числе и российских. Некоторые из них рапортуют об успехах, но они попросту лгут! Емкость настолько мала, что вряд ли может заинтересовать кого-то даже среднего. Типа крупный продажник Torex держит на складе аж 100 дверей, а это о многом говорит. При чем таких игроков во всей Балтии (три страны) трое. Продажи 50 дверей в месяц в одной стране не думаю, что кого-то прельстят. Самый крупный ( единственный) дилер Литовского Skydas в Латвии имеет оборот за год 130 000€. Если учесть среднюю продажную цену в розницу 800€ то получается 160 дверей в год. Да и соискателей сейчас там слишком много! Народ небогат, основные продажи происходят в диапазоне 200-250€, клиенты очень сильно разбросаны, логистика неудобна. Плюс не снимаем со счетов местных гаражников, которые являются достаточно сильными игроками на этом рынке и отдавать свой пирожок не собираются. Харитонов, а он нас там застукал, может задать мне резонный вопрос: «А хрен ты тогда дружок там делаешь?» Ответ на поверхности. Мы торгуем не только стальными дверями, а всем подряд. Для любого товара произведённого в Украине это площадка продаж.
Рынок Венгрии всецело поглощён польскими производителями, а также итальянцами. Чехия и Словакия — опять же итальянцы и поляки, втиснуться очень непросто. Самым динамичным рынком на сегодня по потреблению стальных дверей является Румыния и Болгария. Меня всегда удивляло почему наши закарпатские производители не работают на этом рынке , хотя некоторые из них имеют сертификаты этих стран? Возможность изготовить двери румынского стандарта у них есть, языковых проблем с румынами нет, менталитет похожий, рынок — 20млн населения…При двух локальных производителях, можно сказать, что пуст. Но основным камнем преткновения оказалась цена! При нашей невысокой экспортной цене у румын она оказалась почти как наша. Розничная цена двери должна быть 180-200€ при заработке магазина 30€ и оптовика 20€. Учитывая НДС 19%, необходимая цена входа двери не более 110€ , а это двери с двумя цилиндровыми замками Kale, двумя панелями мдф, коробкой 160мм и доборами на неё в общем цена не оставляет шансов.
В Болгарии те же стандарты, разве что цена на 30€ выше но и аппетиты местных торговцев тоже побольше. Для работы на этих рынках нужна оптимизация в материале и стало быть в цене.
В общем экспорт дверей в Европу это очень сложный и непростой тернистый путь! Для успеха, а он возможен, нужно проводить системный анализ рынка, а также использовать нестандартные подходы в продажах. Главная проблема всех украинских и российских производителей — это неумение слышать и слушать своих потенциальных покупателей. Не соответствие классической российской двери ( медный бантик / мдф) тому продукту к которому долгие десятилетия приучали европейского покупателя. Этот ужас там никому не нужен! В подъездах не гадят и сосед не будет тушить бычки о ваши двери. В общем думаю вам было интересно, мои взгляды не имеют розовых очков ,а являются заключение человека ведущего на сегодня бизнес в двух Европейских странах и Украине . Успехов всем ! Зарабатывайте!