Реферат: Разработка маркетинговых мероприятий

Формулировка идеального имиджа предприятия представляет собой описание характеристик по 16 параметрам. Рассмотрим их по порядку.

1.1.1. Финансовая надежность.

Финансовая надежность фирмы – один из наиболее важных параметров имиджа для клиентов фирмы. Первое, что хочет знать клиент, перед тем, как принять решение о начале сотрудничества, - это гарантии. Поэтому финансовая надежность предприятия в идеале должна находиться на очень высоком уровне.

1.1.2. Известность фирмы

Известность фирмы, ее большая разрекламированность чисто психологически приносят тот же результат, что известность фирмы в профессиональных кругах, то есть подсознательно воздействует на клиента и его доверие к ней. Поэтому для формирования идеального имиджа предприятия, необходимо регулярное проведение имиджевых рекламных кампаний.

1.1.3. Наличие крупных партнеров и клиентов

Если у предприятия есть один или несколько солидных клиентов, то это говорит, как минимум, о том, что эти клиенты не боятся сотрудничать с этой фирмой, а как максимум, - что они заинтересованы тесно с ней работать. Поэтому клиент, зная об этом, будет больше ей доверять, а также будет более заинтересован в совместном сотрудничестве. Для фирмы, занимающейся оптовой продажей строительных материалов, наличие солидного клиента – один из важнейших факторов успеха.

1.1.4. Опыт работы на рынке

Большой опыт работы на рынке предполагает, что по сравнению с менее опытными фирмами, вероятность ошибки, - и, соответственно, убыток фирмы – относительно невысоки, а также то, что эта фирма заинтересована в длительной работе на рынке, и вероятность ее развала относительно более молодых фирм тоже невелика. Поэтому с точки зрения имиджа фирмы, чем больше опыт работы предприятия на рынке, тем благоприятнее ее имидж.

1.1.5. Перспективы расширения деятельности фирмы

Если клиент знает о том, что предприятие собирается расширять свою деятельность и делает для этого шаги, это подталкивает его к мысли, что эта фирма достаточно перспективная, и на текущий момент обладает, как минимум, финансовой надежностью.

1.1.6. Состав учредителей

Участие в составе учредителей известных юридических и физических лиц, имидж которых не омрачен какими-либо финансовыми скандалами, а, наоборот, существует достоверная информация об их надежности и кредитоспособности, то для клиента такая фирма выглядит более надежной и предпочтительной, чем любая другая при прочих равных условиях.

1.1.7. Уровень профессионализма руководства

Когда в финансовой надежности фирмы клиент уже не сомневается, очень важным параметром имиджа становится профессионализм руководства фирмы, ибо от этого зависит грамотность и слаженность работы, что в конечном итоге отразится на прибыли клиента.

1.1.8. Внутреннее оформление офиса и торгового зала

Это не самое важное для клиента с профессиональной точки зрения, но с точки зрения воздействия на подсознание и формирование имиджа фирмы как параметр имиджа имеет огромное значение.

1.1.9. Территориальное местонахождение фирмы

Психологически клиент в большинстве случаев выберет фирмы, находящуюся в центре города.

1.1.10. Уровень зарплаты и перспектива ее роста

Этот параметр важнее для сотрудников фирмы, а не для клиентов. Но с другой стороны, если клиент знает, что уровень зарплаты работников высокий и постоянно растет, то это может его косвенно навести на мысль, что финансовое состояние фирмы находится на высоком уровне и достаточно устойчиво.

1.1.11. Психологический климат в коллективе

В любом коллективе психологический климат создает одинаковый эффект. Если он нездоровый, и отношения между людьми напряженные, то психика членов коллектива находится в постоянном напряжении, что отнюдь не благотворно сказывается и на результатах труда. Если же в коллективе теплая атмосфера, то вся нагрузка на психику человека связано только непосредственно с его работой. Дополнительно возникает эффект, когда людей просто тянет в такой коллектив, а значит создается и заинтересованность в самой фирме. Поэтому для идеального имиджа предприятия необходим благоприятный психологический климат в коллективе.

1.1.12. Отношения между руководителями и подчиненными

Во многом эти отношения и создают психологический климат в коллективе в целом, и, если эти отношения складываются на основе взаимного уважения и порядочности, то фирма приобретает еще большую устойчивость.

1.1.13. Отзывы клиентов

Для потенциальных клиентов отзывы других клиентов, которые уже давно работают или работали с этой фирмой, становятся очень значимыми при принятии решений о сотрудничестве.

1.1.14. Уровень профессионализма сотрудников

Дли клиентов, которые давно уже работают на строительном рынке, помощь или советы продавцов-консультатнов, возможно, не так важны. Для них, скорее, важно, чтобы им не мешали выбирать.

Что касается клиентов, которые плохо разбираются в строительных материалах, то для них профессионализм продавцов-консультантов очень важен. Поэтому для идеального имиджа предприятия необходимо, чтобы профессионализм продавцов-консультантов должен быть на высочайшем уровне.

1.1.15. Режим работы предприятия

В идеале работа режим работы предприятия может быть круглосуточным. Однако для ООО «2Н» это вряд ли целесообразно, так как Мурманск – недостаточно крупный региональный центр для существования круглосуточного спроса на строительные материалы. Поэтому для идеального имиджа ООО «2Н» достаточно 8-часового режима работы (без обеда).

1.1.16. Сервисные услуги, предоставляемые предприятием

Если предприятие может предоставить комплекс сервисных услуг, то это будет положительно сказываться на имидже предприятия.

1.2. Соотнесение реального и идеального имиджа предприятия

В реальности имидж ООО «2Н» далек от идеального.

Финансовая надежность фирмы согласно результатам анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия находится на достаточно высоком уровне.

ООО «2Н» малоизвестно в г.Мурманске. Не проводилось ни одной рекламной, и, тем более, имиджевой, кампании.

У предприятия нет крупных или солидных клиентов. В основном ее клиенты – частные строительные предприятия.

ООО «2Н» находится на рынке оптовых продаж строительных материалов с 1997 года. Это не такой уж большой срок, однако, то, что предприятие устояло в августе 1998 года после финансового кризиса, свидетельствует о ее надежности.

ООО «2Н» не собирается в ближайшее время расширять свою деятельность.

В составе учредителей нет известных юридических и физических лиц, имидж которых не омрачен какими-либо финансовыми скандалами, ли существует достоверная информация об их надежности и кредитоспособности. С другой стороны, и лиц со скандальной репутацией в составе учредителей нет.

Уже то, что предприятие устояло в дни августовского кризиса, может свидетельствовать о грамотности и профессионализме руководства предприятия. Кроме того, стоит отметить, что все руководители ООО «2Н» имеют высшее образование и длительный опыт работы в торговых предприятиях.

ООО «2Н» находится на ул. К. Маркса, то есть практически в центре города.

Торговый зал и офис предприятия оформлены современными материалами, все товары расположены так, чтобы клиентам удобно было сделать свой выбор.

Уровень зарплаты работников предприятия относительно невысок и тенденций к его росту не наблюдается.

Психологический климат в коллективе сотрудников достаточно благоприятный, о чем свидетельствует опрос работников предприятия и психологические исследования, проводившиеся ранее. Те же исследования говорят о том, что между руководителями и подчиненными отношения складываются также благоприятно.

Отзывы других клиентов, которые уже работают с ООО «2Н» хорошие. До 90% клиентов ООО «2Н» становятся постоянными.

Продавцы-консультанты недостаточно профессиональны. Они много знают о строительных материалах, но в то же время им не хватает психологической подготовки для работы с клиентами.

ООО «2Н» работает с 10.00 до 18.00 без обеда. Этот режим работы сложился не сразу, а в результате пожеланий клиентов, поэтому с точки зрения имиджа фирмы он является идеальным.

ООО «2Н» оказывает широкий спектр сервисных услуг своим клиентам (бесплатная доставка, заказ товаров по телефону и т.д.), а также использует в своей работе гибкую систему скидок. Это благоприятно сказывается на имидже предприятия.

1.3. Радар «Оценка важности параметров имиджа предприятия для клиентов и сотрудников»

1.3.1. Построение радара на момент исследования 1.3.2. Построение рекомендуемого радара

1.4. Миссия предприятия

Миссия предприятия – это не просто декларация, а концентрированное выражение смысла существования компании, определяющее географию и категории смысла клиентов и их потребности, на удовлетворение которых ориентировано предприятия. В связи с этим миссия ООО «2Н» может быть сформулирована следующим образом.

Миссия ООО «2Н» заключается в предоставлении организациям Мурманской области возможности приобретения строительных материалов для розничной продажи или собственных нужд путем рационального использования и совершенствования существующих мощностей и внедрения новых сервисных услуг таким образом, что опираясь на современные технологии и лояльность сотрудников, ООО сохранило бы лидирующие позиции среди конкурентов, обеспечило бы соответствующую прибыль учредителям, справедливое отношение к сотрудникам и объективную оценку их деятельности.

1.5. Концепция развития предприятия

Концепция развития ООО «2Н» основана на концепции маркетинга, утверждающей, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у клиентов, способами.

Для развития и расширения своей деятельности ООО «2Н» необходимо тщательно изучить нужды и потребности клиентов, а затем выработать маркетинговую политику, направленную на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

2. Маркетинговый анализ рынка с целью определения емкости рынка

Для определения емкости рынка было обследовано 150 строительных предприятий и организаций г. Мурманска и области, приобретающие оптом строительные и отделочные материалы в пределах нашего региона. Из них 17 предприятий (или 11,3%) являются клиентами ООО «2Н». С точки зрения руководства этого недостаточно. Из 150 предприятий 146 (или 97,3%) закупают отделочные материалы. ООО «2Н» таким товаром не торгует, хотя строительные и отделочные материалы – это взаимодополняющие товары, то есть ООО «2Н» в целях увеличения доли рынка целесообразно ввести в свой ассортимент новую товарную группу – отделочные материалы.

3. Анализ конкурентов

В Мурманске и области достаточно много предприятий, торгующих строительными и отделочными материалами, в связи с чем уровень конкуренции в области достаточно высок. Составим конкурентный лист ООО "2Н".

Оценка конкурентоспособности ООО «2Н».

Конкурентный фактор ООО «2Н» Конкуренты 1. Место расположение предприятия Офис и торговый зал предприятия находятся в одном месте – на ул. К.Маркса, что, несомненно, удобно для потребителей. недостатком является то, что у предприятия всего один магазин. Торговые точки конкурентов разбросаны по всему городу, что позволяет потребителям закупать стройматериалы недалеко от места их потребления. Так, «Азимут» расположен на ул. К.Либкнехта, «Тверская ярмарка» – ул. Транспортная, «Севстройснаб» – 3л. Г.Рыбачьего, «Эликсир» – ул. Баумана 2. Товарный ассортимент ООО «2Н» торгует только строительными материалами Практически все магазины стройтоваров торгуют и строительными и отделочными материалами, и в этом имеется несомненное конкурентное преимущество перед ООО «2Н» 3. Уровень цен Уровень цен в ООО «2Н» в ООО «2Н» достаточно низкий по сравнению с другими магазинами. НПФ «Азимут» поддерживает цены ниже рыночных на отделочные материалы за счет того, что эта фирма является производителем. В этом НПФ «Азимут» имеет конкурентное преимущество перед ООО «2Н». 4. Качество обслуживания Уровень профессионализ-ма продавцов-консультантов в ООО «2Н» невысок, в связи с чем качество обслужива-ния снижается. Качество обслуживания практически всех магазинов не отличается друг от друга, поэтому конкурентного преимущества по этому фактору ни у одной из фирм нет. 5. Предоставле-ние сервисных услуг ООО «2Н» предоставляет широкий спектр сервисных услуг для своих покупателей. Среди них: бесплатная доставка товаров, заказ стройматериалов по телефону, предоставление коммерческого кредита розничным торговцам и т.д. Кроме того, в магазине действует гибкая система скидок, что позволяет дополнительно привлекать клиентов. Объем сервисных услуг, предоставляемых конкурентами, практически не отличается от тех, которые предоставляет ООО «2Н». Единственное преимущество ООО «2Н» – заказ товаров по телефону: этой возможности не предоставляет ни один магазин стройматериалов.

3.1. Оценка конкурентоспособности строительных материалов

Из магазинов, торгующих строительными материалами, для обследования были выбраны следующие:

· «Стройматериалы», ООО «2Н»

· «Стройматериалы», ООО «Триал»

· «Стройматериалы», ООО «Севстройснаб»

· магазин «Ристо», ООО «ОРТС»

Все исследуемые магазины имеют одинаковую специализацию и примерно одинаковую торговую площадь (200-250 м 2 ).

1. Анализ качества предлагаемого ассортимента показал:

во всех четырех магазинах оцениваемая продукция превосходит или соответствует базовым аналогам, представляющим научно-технические достижения, и выделенным из групп аналогов оцениваемой продукции по следующим показателям: технический уровень, эстетико-эргономический показатель, надежность, экономичность, безопасность.

· потребительская новизна предлагаемого ассортимента свидетельствует о низкой доле новых видов продукции в общем количестве товаров по всем предприятиям.

2. Анализ показателей ассортимента товаров продемонстрировал:

относительно широкий ассортимент строительных материалов представлен в магазине ООО «Севстройснаб» (2134 наименования). Хуже выбор в магазине ООО «2Н» (1945 наименований). В остальных двух магазинах широта ассортимента строительных материалов очень низкая.

хорошо формируется устойчивый ассортимент: в магазинах ООО «Севстройснаб» и ООО «2Н» 87-92% наименований представлены постоянно. Эти два предприятия проводят хорошую работу с поставщиками, адекватно реагируют на конъюнктуру рынка, стараются вовремя пополнить свои товарные запасы.

3. Анализируя культуру торгового обслуживания видно, что в торговых предприятиях она недостаточна. Во всех обследованных магазинах обслуживающий персонал отличается любезностью и знанием представленных товаров, однако большинство продавцов материально не заинтересованы в своей работе, что отражается на качестве обслуживания.

4. Во всех исследуемых магазинах имеется рекламно-художественное оформление экстерьера и интерьера. Все торговые точки придерживаются Евростиля. Во всех торговых залах имеется очень удобный подход к продукции, в наличии имеются буклеты, проспекты ведущих фирм. В магазинах ООО «2Н» и ООО «Севстройснаб» обсуживающий персонал имеет бейдж с указанием фамилии, имени и названия предприятия.

Анализируя спектр дополнительных услуг, предоставляемых магазинами, следует отметить, что он наиболее полон у ООО «2Н»: бесплатная доставка по городу, заказ товаров по телефону/факсу, система скидок.

Вывод: наиболее конкурентноспособным предприятием среди обследованных является «Севстройснаб», затем идет ООО «2Н».

4. Сегментирование рынка

Сегментом рынка для товаров, которыми торгует ООО «2Н», с географической точки зрения будет рынок города Мурманска и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся продажей аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товары ООО «2Н». Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов и т. п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (слишком маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Для ООО «2Н» целевым сегментом являются государственные и коммерческие фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов и т. п.

5. Позиционирование предприятия

Проведем позиционирование услуг продажи строительных материалов. Как уже упоминалось, в Мурманске существует несколько фирм, занимающихся предоставлением услуг такого рода. Потребителей, пользующихся услугами этих фирм, интересуют прежде всего два параметра: цена и уровень сервиса. Проведем позиционирование данной услуги по эти двум параметрам на примере предприятий:

· «Стройматериалы», ООО «2Н»

· «Стройматериалы», ООО «Триал»

· «Стройматериалы», ООО «Севстройснаб»

· магазин «Ристо», ООО «ОРТС»

6. Разработка товарной политики

«Товаром» ООО «2Н» является его ассортимент. Для поддержания своего положения среди конкурентов, предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры, не прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортимента практически каждой товарной группы представлено достаточно много товаров, отличающихся по качеству и уровню цены. Это позволит в дальнейшем отобрать наиболее выгодные для предприятия товарные группы. Например, следует подумать о введении в продажу такой товарной группы как отделочные товары.

Одновременно необходимо расширить диапазон услуг, помогающих добиваться наиболее тесных отношений с клиентами. А от тех услуг, которые дают минимальную отдачу или вообще невыгодны для ООО «2Н», следует отказаться. Основное – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиента.

7. Разработка ценовой политики

С целью привлечения новых клиентов следует снизить цену до уровня минимально возможной чистой прибыли (2%) на часть товаров, которые закупают множество потребителей в небольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов. Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовых покупателей. А одновременно с закупкой этих товаров покупатели для получения скидки на объем и удобства (закупка товара в одном месте), вероятно, предпочтут покупать в ОО «2Н» и другие группы товаров.

8. Разработка сбытовой политики

Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому необходимо привлекать наряду с юридическими лицами физические. Многие потребители предпочитают покупать строительные и отделочные материалы одновременно на крупную сумму, то есть мелким оптом. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.

9. Разработка рекламной компании и продвижения товара

Для продвижения товаров я рекомендую провести рекламную кампанию, направленную на привлечение мелкооптовых покупателей.

План рекламной кампании.

1. Радио – на ГТРК (проводное вещание) прокат информационных роликов о мелкооптовой продаже частным лицам: 7 дней по 2 раза (утром и вечером). Стоимость одного проката 150 рублей. Общая стоимость: 1050 рублей.

2. Периодические издания – в газете Ва-банк (доставляется в каждый почтовый ящик бесплатно): рекламное объявление формата А6 в ТВ-программе, 2 раза. Стоимость одного размещения 654 рубля. Общая стоимость 1308 рублей.

3. Реклама в троллейбусах – размещение листовок во всех троллейбусах (всего 102 машины) на 10 дней. Стоимость размещения одной листовки на один день 2 рубля 50 копеек. Выпуск одной трехцветной листовки 2 рубля 30 копеек. Общая стоимость 2785 рублей.

Итого затрат на рекламную кампанию: 5143 рубля.

11. Разработка организационной структуры управления маркетингом

В структуру маркетинговой службы ООО «2Н» входят заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются начальник коммерческого отдела, начальник отдела сбыта и начальник бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Такая система, на мой взгляд, является наиболее оптимальной, потому что она по принципу организации - функциональная, то есть каждый отдел выполняет определенную функцию и не происходит дублирования деятельности как это бывает в случае организации структуры маркетинга по товарам или регионам. К тому же в случае увеличения предприятия и расширения рынка, на котором оно работает, функциональная структура маркетинговой службы легко реорганизуется в товарную или региональную структуру, наиболее характерную для крупных предприятий, способных содержать большой штат работников.

12. Обоснование концепции маркетингового управления

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов: с позиций совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этического маркетинга. Для ООО «2Н», как уже говорилось, наиболее подходит концепция маркетинга, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у клиентов, способами.

Литература

1.Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.

2.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.

3.Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

4.Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.

6.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.

7.Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

8.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

9.Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: учебное пособие. – СПб: ИД «МиМ», 1997

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎