Арсен Пономарев: «Предпочитаем учиться на чужих ошибках»
Гендиректор первого в Омске гипермаркета cash & carry «Геомарт» АРСЕН ПОНОМАРЕВ утверждает, что кризис ему только на руку: крах федеральных проектов и перераспределение покупательских потоков привели к тому, что посещаемость в его гипермаркете выросла в разы. Если тренд не изменится, бизнесмен намеревается тиражировать в городе данный формат, причем, как он уверяет, сегодня для этого сложились весьма подходящие условия. Подробнее о проекте сети гипермаркетов «Геомарт», о взлетах и падениях омского ритейла, а также о том, как именно он собирается «снимать сливки» с кризиса, господин Пономарев рассказал корреспонденту «КС» ЕЛЕНЕ БУЛАТОВОЙ.
— Арсен Геннадьевич, в сентябре прошлого года вы заявляли, что намереваетесь открыть в Омске четыре гипермаркета формата cash & carry, причем один из магазинов — в апреле 2009 года. На какой стадии этот проект сегодня?
— Сейчас мы ведем переговоры по аренде торговых площадей. Открытие второго «Геомарта» произойдет немного позже — скорее всего в начале лета 2009 года, остальные три магазина откроем в течение лета. Дело в том, что кризис изменил вектор развития многих торговых комплексов, зданий, адаптированных под торговлю, их собственники с каждым днем становятся более сговорчивыми в вопросах аренды. Правда, этот процесс идет немного медленнее, чем я ожидал, но идет. Технически вопрос открытия сети гипермаркетов очень простой — важно получить подходящие помещения площадью 5–6 тыс. кв. метров, с высокими потолками и большой стоянкой. Причем их месторасположение, конечно, будет играть роль, но не самую главную в таком формате, как гипермаркет. Сейчас падает цена аренды. Она уже ниже, чем предлагали летом 2008 года, но не настолько адекватна, как хотелось бы. Должна нарасти критическая масса неиспользованных площадей: как только она превысит определенный уровень — может, 20%, может, 40%, — будет обвал. Я думаю, что наше правительство очень сильно помогло бы развитию бизнеса в стране, если бы увеличило налоги на недвижимость для юрлиц до размера американских. Тогда никто не сидел бы на своей недвижимости, а пытался бы ее сдать или продать. Образовался бы вторичный рынок коммерческой недвижимости — реальный рынок, как в Америке. Там можно построить цех, условно говоря, за $100 за квадратный метр, а купить старый заброшенный — по $5 за «квадрат», потому что никто не хочет платить налоги, все стремятся от такой недвижимости избавиться. Сегодня у нас не так — построить стоит $1000, а купить — $1500, потому что нужно еще получить разрешение, и так далее. Ничтожные налоги не способствуют активизации рынка коммерческой недвижимости: если помещения холодные, можно вообще бесплатно сидеть на этом годами, как собака на сене.
— Возможность самостоятельного возведения помещений под гипермаркеты вы не рассматриваете?
— Строить мы ничего не планируем, потому что любым делом должны заниматься профессионалы, а мы специализируемся на другом. К тому же арендовать намного проще, чем строить. Чтобы не возводить по объекту раз в пятилетку, нужно иметь возможности быстро проходить согласования, в том числе и административным ресурсом располагать. В строительстве все сильно бюрократизировано, поэтому лучше работать с теми, кто уже что-то построил на свою голову, а теперь не знает, что с этим делать. Таких людей в Омске сейчас масса, и самое время собирать урожай.
— Вы намереваетесь развиваться за счет собственных или заемных средств?
— Безусловно, за счет собственных, поэтому кризис реализации наших планов никак не помешает. Кроме того, на период запуска мы договариваемся по арендным каникулам, оборудование нам дадут в лизинг. С поставщиками мы работаем полностью на товарном кредите: платим вовремя, и нам доверяют. Нам не нужен банковский кредит — мы предпочитаем естественное развитие. Попытки бежать впереди паровоза приводят к плачевным последствиям. Очень показательна история с возникновением, возвышением и обрушением красноярской сети «АЛПИ». Когда на основании одного–двух удачных объектов делался вывод, что и другие будут не менее успешными и гипермаркеты можно тиражировать. Привлекались кредитные ресурсы, и сеть открывалась гораздо быстрее, чем это позволяло естественное развитие. Судя по всему, красноярцы исходили из того, что цены на недвижимость росли очень быстро, и даже если где-то проект не пошел бы, его всегда можно было бы выгодно продать и все равно остаться в прибыли. Потом рынок недвижимости упал, и наступил технический дефолт. На Западе эта история в разных вариантах повторялась много раз. Мы предпочитаем учиться на чужих ошибках…
— Вы каким-то образом ощутили на себе влияние кризиса? Как за последнее время изменилось поведение покупателей?
— Кризис сыграл нам на руку. Январь был очень успешным в связи с тем, что омичам поздно дали деньги и часть новогодних средств люди тратили уже в начале января. Объемы существенно выросли — на 25% в январе и на 20% в феврале в натуральном выражении, а с учетом инфляции объемы продаж поднялись более чем на 40%. Подрос средний чек, увеличился поток покупателей. Мы не ощутили тенденции, которой так боялись поставщики: спрос на дорогие товары не стал уменьшаться. Напротив, он стабилен, а кое на что даже растет. Причины в том, что очень многие не хотят отказываться от кофе, чая, алкоголя элитного сегмента. Просто если раньше эти товары они покупали неподалеку от дома, теперь же все экономят, поэтому едут за товаром в cash & carry — соответственно, наша доля рынка растет. Кроме того, из-за краха «Пятерочки» и сложностей, которые, по моим данным, испытывает сеть «Сибириада», на омском рынке резко сократилось количество предложений, и мы от этого выиграли.
— Как, по вашим оценкам, кризис повлияет на сроки окупаемости проекта? Увеличатся ли они?
— Я думаю, что за счет перераспределения покупательских потоков сроки окупаемости, напротив, даже сократятся.
— О емкости рынка крупноформатного ритейла в Прииртышье высказывались самые разные мнения: одни считают, что насыщение уже произошло, другие уверены, что до него еще довольно далеко. По вашему мнению, сколько гипермаркетов в Омске может успешно работать?
— 10–12 гипермаркетов, не считая «федералов», — для Омска было бы оптимально. Почему федеральные сети не в счет? Мы не считаем их конкурентами, поскольку сетевые объекты в основном весьма специфичны по ассортименту — это неизбежное следствие масштаба сетей. Сложно сделать большую структуру управляемой и при этом не забюрократизированной. Бюрократия способствует резкому сужению ассортимента, требования формализуются — это, с одной стороны, позволяет управлять сетью, но с другой — снижаются скорость реакции, гибкость к быстро меняющимся обстоятельствам. В той же «Ленте» периодически можно купить сок напрямую от производителя, но за это еще 7–8 соками других производителей запрещено торговать, вследствие этого любой перебой с поставками приводит к пустым полкам.
Складывается впечатление, что широкая региональная экспансия федеральных сетей была развернута не для того, чтобы удовлетворить спрос потребителей, а чтобы «воткнуть» в регионы побольше флажков и подороже «продаться». При этом важно соблюсти минимальный набор требований для того, чтобы покупатель мог идентифицировать заведение как магазин, в котором что-то можно купить. Если это получается, дальше тем, кто наверху, все равно, а клеркам на местах — тем более. В конечном счете это приводит к тому, что местные игроки кладут таких экспансеров на обе лопатки. Прекрасный пример — новосибирский гипермаркет «Гигант», который не уступает «Ленте», а в чем-то и опережает ее, хотя, казалось бы, местная компания и совершенно другие возможности. В то же время в родном Санкт-Петербурге «Лента» вне конкуренции.
Еще одна беда «федералов» — это гигантизм, отсюда стремление хоть чем-то занять площади. Для регионов нужен формат поменьше, 5–6 тысяч «квадратов» — это идеально, когда не нужно изобретать велосипед и придумывать, какую ерунду куда поставить.
— Вы говорите, что местные ритейлеры и гибкие, и ассортимент у них широкий. Почему же тогда собственники омских торговых центров предпочитают видеть в качестве якорных арендаторов скорее федеральные сети, нежели местные компании?
— Причин несколько. В Омске все друг друга знают, и отношения очень разные. Почти каждый с каждым когда-то сотрудничал. Хорошо, если этот опыт был успешен, но чаще это исключение. К тому же у «федералов» большие бюджеты, и вопрос выплаты арендной платы, продления договора — это вопросы технические. Не надо встречаться с владельцами, разбираться с нюансами, и так далее. Стоит один раз решить и потом снимать сливки. Когда был рост рынка и «федералы» массово выходили в регионы, для них важно было увеличить количество флажков на карте, поэтому они платили большую арендную плату. С «федералами» капитализация объекта шла быстрее. Например, мы год назад могли себе позволить арендовать за 500 рублей торговый «квадрат», а «федералы» могли и 700 платить.
— На ваш взгляд, почему попытки тиражировать крупный формат в Омске до сих пор успеха не имели? В частности, второй в Омске гипермаркет калининградской сети «Бауцентр» оказался менее удачным, нежели первый?
— Я убежден, что успех первого в Омске «Бауцентра» никак не связан ни с новым для нашего города форматом DIY, ни с задействованным в рекламной кампании ведущим «Поля Чудес» Леонидом Якубовичем… Он открылся в Омске в 2007 году, и тогда это было первое в городе промышленно возведенное здание гипермаркета, не адаптированный сарай, а специально построенное помещение. Все классно сделано, квадратно, хорошее оборудование, просторно, большой ассортимент — в совокупности у омского покупателя это вызвало просто культурный шок. Пожалуй, это единственная причина популярности первого DYI в Омске. Понятно, что к тому времени, когда калининградцы собрались открывать в городе второй такой же магазин, для местного покупателя это уже перестало быть диковинкой.
— Какие форматы ритейла вы считаете наиболее перспективными для Омска?
— Несмотря на кризис, темп жизни ускоряется, и нужно либо запланировать покупки раз в неделю там, где дешевле, либо иметь круглосуточный доступ, но смириться с небольшим ассортиментом. Поэтому на самом деле перспективны только два формата: небольшой гипермаркет и реально маленький — 150 кв. метров — круглосуточный магазин «у дома». У других форматов будущего нет. Со временем гипермаркеты будут открываться разные, может, откроются настоящие большие супермаркеты, сопоставимые с нашим «Геомартом».
— Не возникало соблазна запустить сеть формата «у дома»?
— Возникало, но для нас это нерационально. В Омске есть замечательная сеть косметики, парфюмерии и бытовой химии, аналогов которой нет даже в Москве, — «Парфюм-лидер». Я специально мониторил спальные районы Москвы и убедился, что там такого нет, это уникальная омская сеть, такая же нужна по продуктам. Если провести исследование и выявить продукцию, пользующуюся реальным спросом, то можно сделать очень успешную сеть, открыть 150 магазинов и полностью покрыть сетью город. Логистика будет, конечно, сложная, понадобятся распределительный центр, парк машин, ночной развоз и так далее. Обязательно — онлайн-доступ к базе данных. И главное, правильный маркетинг — товары, которые реально пользуются спросом.
— Как вы считаете, насколько правильный маркетинг определяет успех сети?
— Грамотный маркетинг играет в этом первую скрипку. На самом деле это одна из причин нашей успешности. Мы негативно относимся к маркетингу производителя, по большей части ориентируемся на потребителя. Дело в том, что производители, особенно транснациональные и федеральные корпорации, частенько придумывают новые продукты и пытаются их продавать, здесь мы стоим на позиции потребителя — не будем брать, если понимаем, что это не будет пользоваться спросом. Тем самым мы сохраняем наши полки для адекватных товаров, а покупатель голосует за них рублем. Так делают многие местные сети.
— Некоторые сети в качестве ограничивающей меры используют плату за полку…
— Платы за полку мы не взимаем вообще. Правда, мы берем плату за дополнительную выкладку в случае явно неадекватного товара, который настойчиво предлагает производитель.
— Многие сети сегодня имеют задолженности перед поставщиками. Есть ли такие проблемы у вас и как вы их решаете?
— Вы правы, на сегодняшний день в Омске резко упало количество платежеспособных розничных магазинов. Но это не про нас. Задолженностей у нас не было и в прежние времена, а после того как в связи с кризисом обороты и посещаемость гипермаркета возросли, для этого и предпосылок нет. Мы не собираемся сидеть на чужих деньгах, а расплачиваемся с поставщиками четко — каждую неделю, в определенный день.
— Вы намеревались открывать в Омске собственный логистический центр. Эти планы не изменились?
— Все в силе. Более того, свой логистический центр нам понадобится не только потому, что мы открываем сеть гипермаркетов. Он будет необходим и по другой причине — не все дистрибьюторы переживут в Омске кризис. Мы планируем занять эту нишу. Дистрибьюторы, чтобы поддержать объемы, вынуждены либо продолжать поставлять товары в розничные магазины с проблемной платежеспособностью, либо сужаться, снижать объемы. Я думаю, что ряд операторов рынка просто разорится, а часть товаров перестанут возить в Омск через дистрибьюторов, соответственно, возникнет необходимость поставлять их напрямую. Те объемы, которые намереваемся делать мы, будут вполне дистрибьюторскими, значит, мы сможем напрямую заключать контракты с межрегиональными производителями. А с региональными компаниями мы имеем прямые контракты и сейчас.
— Сами выходить в другие регионы и становиться «федералами» не планируете?
— Нет, нам нужно окопаться здесь, в Омске: сохранить гибкость и удержать управление, потом, возможно… Думаю, этот формат будет везде востребован.