Каким образом поэзия стала инструментом маркетологов
Рано или поздно человек открывает для себя существование поэзии. Подобно месье Журдену, он с изумлением осознает, что всю жизнь говорил прозой. И тут начинается волшебство. Наверстывая упущенное, он принимается рифмовать все, что составляет его повседневность. В последние годы количество рифмованных текстов резко увеличилось. Обнаружилась и предпочтительная тема: фармакология. Музой поэта стала аптека.
То, что еще вчера прозаично называлось ветрогонным средством, становится предметом высокого искусства: «В животе шум и гам – / Принимай «Эспумизан»! Ничем не примечательный человек, жертва, возможно, избыточного газообразования улетает в заоблачные выси, где одни лишь звезды и кометы. Он попадает в новый мир, отличающийся от прежнего, как метеорит от метеоризма. И нет больше запретных тем и непоэтических явлений – он будет писать обо всем, и не по одному разу. О том же «Эспумизане» – если ему покажется, что в первом стихотворении тема раскрыта неполно: «Когда живот раздут от газов, / «Эспумизан» примите сразу!»
А там, глядишь, и венок сонетов образуется: тема-то неисчерпаема. И необязательно писать только об «Эспумизане» – есть ведь и «Мезим» («здорово желудку с ним!»). Есть и «ФлорОК» («в кишечнике все ОК!»).
Завершая разговор о желудочно-кишечном тракте, вспомним о таком неприятном явлении, как отравление. Целебные свойства поэзии приходят на выручку и здесь: «Чем бы ты ни отравился – / «Фильтрум» пригодился!» Отдельная трепетная тема – носоглотка. Можно написать обнадеживающе: «И сухой, и влажный кашель / С «Ренгалином» нам не страшен!» Можно игриво: «Хоп-хоп, «Риностоп»!» А можно и по-рэперски: «Это «Тантум Верде Форте», / Убивает он микробы в горле!» Имеется кое-что и на случай боли: «Фастум гель». Жизнь без боли – наша цель». Или: «Острую боль побеждать / Помогает «Дексалгин-25».
Что удручает: эта поэзия анонимна. Избавился от симптомов отравления (кстати, почему бы их не описать?) – и не знаешь, кого благодарить. Ахматову? Цветаеву? Бродского?
Не менее печально то, что многие сферы медицины остались неохваченными. Так, что-то не слышно стихов о средствах от импотенции. Реклама их существует, импотенция существует, а стихов нет. И зря: ритм как основа поэзии в этой области был бы целителен. Или, допустим, крем для зубных протезов. Да, вещь нужная, да, слушать о ней за утренним кофе – одно удовольствие. Только вот стихов нет. А могли бы быть. Предлагаю следующий сценарий. Кадр первый: мимо мясного прилавка проходит грустное животное. Текст: «Мяса не ест пожилой пекинес – / Нечем бедняге приклеить протез!» Щемяще и с любовью к природе. Во втором кадре – оптимистическое продолжение: герой обращается в собес (с возможным прицелом на рифму «протез») или в какую-нибудь общественную организацию и. получает искомое. Кадр третий, крупным планом. Благодарное четвероногое произносит: «Больше не вязнет протез в колбасе. / В мире, считаю, собаки – не все!»
И ведь не то чтобы создание рекламных стихов было плохо само по себе. Вполне достойное занятие – вспомним Маяковского. Непонятка здесь следующая: почему нынешние вирши так непривлекательны? Я вовсе не считаю, что рекламные призывы должны писаться гекзаметром. Есть потрясающие тексты, имитирующие повседневную речь со всей ее хромотой и абсурдом. Они встают, по слову Саши Соколова, «во весь свой скрюченный рост» и пленяют своей красотой. Есть эстетика безобразного слова, разорванной речи, которая обладает громадной художественной силой. Называю первые пришедшие в голову имена: Зощенко, Введенский, Платонов, тот же Саша Соколов, Пригов. Их тексты очень разные, но объединяет их то, что это – искусство, к которому следует подходить с особым кодом.
То, что обрушивается на нас из телевизора, кода не имеет – никакого. Оно беспомощно, как перевернутая на спину черепаха. Любое «поздравляем-желаем» из условного «Рабочего полдня» на фоне этой рекламы выглядит верхом изысканности. Я допускаю, что авторы этих текстов чего-то не читали. Но слышать-то родной язык они слышали. Так как же могут появляться поэтические шедевры вроде (переходим к продовольствию): «Вкус и пользу совмещай, / Как «Московский провансаль»!»? Польза от этих текстов для рекламодателей несомненна, а вкуса в них, увы, ни на грош. Ни вкуса, ни стиля. Отлично понимаю Андрея Макаревича, когда он изумляется рекламному лозунгу: «Не тормози – сникерсни!» Объяснять убожество этого текста как-то даже неловко. Единственное объяснение состоит в том, что Макаревич – тонкий стилист, а автор текста – не тонкий и не стилист.
Задашься, бывало, невольным вопросом: эх, Русь-тройка, что же там за авторы в рекламных агентствах сидят? Может, не сложилась их жизнь с самого начала и протекала в каких-то (аптека, улица, фонарь) неакадемических пространствах? Может, они, чего доброго, непрофессионалы? Только в том вся и штука, что профессионалы, и механика их рекламы гораздо сложнее, чем можно было бы подумать.
Что, а точнее кто связал поэзию преимущественно с аптекой? Ответ прост: потребители лекарств. Иными словами: работая на целевую аудиторию, создатели медицинской рекламы, вероятно, именно так себе представляют пенсионеров. Мне говорили, как дорого рекламное время на центральных каналах. За вкладываемые в рекламу деньги тексты можно было бы заказывать исключительно у нобелевских лауреатов. Если этого не делают, значит, твердо убеждены в том, что их продукт будет съеден, как московский провансаль.
Может показаться, что все это не так страшно. Что плохая реклама выводится из организма сама собой – никакого «Фильтрума» не нужно. На деле же это не так. Когда-то Дмитрий Сергеевич Лихачев сказал, что фальшиво исполняемая музыка гораздо хуже шума, потому что шум не претендует быть музыкой. Будучи фоном, такая музыка губит в человеке чувство прекрасного.
И последнее. К сожалению, в каком-то смысле реклама является моделью снимаемого и публикуемого в серьезных жанрах. Периферийные явления культуры (а таковым является реклама) преувеличенно отражают то, что делается в ее центре. Знакомясь с иными книгами, фильмами и телепрограммами, не устаешь удивляться тому, что все это читают и смотрят. А точнее, чьему-то убеждению, что это читают и смотрят. Такое убеждение и в самом деле может сложиться. Но стоит появиться хорошей книге или фильму – и понимаешь, что убеждение было ошибочным. И выясняется, что, даже перебрав плохого, в конечном счете предпочтут хорошее – стоит ему только появиться.
Фото: Иллюстрация: Никита Афанасьев
Часто проверяете почту? Пусть там будет что-то интересное от нас.