Голосовые помощники в маркетинге
Основные возможности технологии для брендов и проблемы с монетизацией.
Сейчас разработчики интеллектуальных ассистентов в основном зарабатывают на продаже устройств, поддерживающих эту функцию. Согласно бюро переписи населения США, к 2021 году в мире будет 7,5 млрд устройств со встроенными голосовыми помощниками, их количество к тому моменту превысит численность людей на планете.
Маркетологи столкнутся со средой, в которой потребители уже не будут напрямую взаимодействовать с экраном устройства, так как большинство касаний заменят голосовые команды.
В 2011 году появился один из первых встроенных голосовых помощников — Siri от компании Apple. После этого голосовых ассистентов выпустили компании Google, Microsoft и Amazon.
Сейчас Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana и Amazon Alexa могут найти нужную информацию в сети, напомнить о важных событиях, позвонить или отправить сообщение, запустить приложение, включить музыку и сделать публикации в соцсетях. Все голосовые помощники активируются специальными фразами («Окей, Google», «Привет, Siri», «Алекса», «Привет, Сortana»).
Технология Alexa от Amazon стала популярна благодаря «умной» колонке Echo. Голосовой помощник умеет отвечать на простые вопросы, устанавливать таймер и будильник, воспроизводить музыку из разных сервисов (Amazon Music, Spotify и Pandora).
Alexa может рассказать последние новости, сообщить о погоде, о ситуации на дорогах, напомнить о запланированных мероприятиях, заказать такси или любой товар в Amazon, воспроизвести видео на Amazon Video или YouTube, позвонить владельцам Echo или телефонов, на которых установлен голосовой помощник. Также она взаимодействует с системами «умного» дома.
Аналог Amazon Echo от Google называется Google Home. Колонка отличается от Amazon Echo тем, что умеет узнавать людей по голосу, а также может объединять динамики по беспроводной связи и проигрывать одну композицию в нескольких комнатах с помощью приложения ChromeCast.
Обозреватели портала Wired проверяли, насколько хорошо Google Assistant, Alexa и Siri понимают людей с разными акцентами — американским, британским, шотландским, ирландским, австралийским, немецким, итальянским и китайским. Лучше всего с вопросами вроде «Уагадугу — столица какой страны?» справился помощник Google.
Голосовые помощники умеют даже ругаться друг с другом. Блогер Джейми Гроссман опубликовал видео, где Alexa, которая использует американский английский язык, поспорила с Alexa, которая использует британский английский, из-за произношения слова «алюминий».
В 2017 году «Яндекс» запустил в России голосового ассистента «Алису». Сервис работает в поисковом приложении «Яндекса» на системах Android и iOS, а также в бета-версии для Windows. «Алиса» может запускать программы, находить информацию в интернете и решать повседневные задачи пользователей.
Нейронные сети помогают ей самостоятельно обучаться, чтобы лучше распознавать контекст сказанного и обрабатывать незаконченные вопросы или предложения. В компании «Алису» называют первым голосовым помощником, «который не ограничивается набором заранее заданных ответов».
В августе 2017 года Microsoft и Amazon заявили, что будут интегрировать голосовых помощников Cortana и Alexа, что позволит пользователям одного из ассистентов прибегать к услугам другого на разных устройствах. Вскоре после того, как в 2017 году Samsung запустила помощника Bixby, компания заявила о планах интегрировать технологию в другие свои продукты, например, в холодильники.
Интерес к речевым технологиям растёт. Сейчас различными разработками в сфере искусственного интеллекта и голосовых технологий занимаются телекоммуникационные компании, социальные сети, мессенджеры, медиа, банки и производители автомобилей.
Исследования Accenture Interactive о голосовых помощниках показали, что большинство потребителей относятся к ним положительно и считают их полезными, несмотря на то, что они пока работают далеко не идеально.
Опрос почти 26 тысяч респондентов в США показал, что 31% положительно относится к тому, что технологии искусственного интеллекта заменят людей, еще 31% относится к этому нейтрально, остальные 38% недовольны такой перспективой. Самыми лучшими качествами голосовых ассистентов респонденты назвали «доступность в любой момент», «непредвзятость», «быстрый контакт», «быстрое предоставление услуг» и «вежливость».
80% пользователей считают, что лучшая способность голосовых помощников — умение дать один конкретный ответ на поставленный вопрос. Больше половины пользователей смартфонов хотели бы, чтобы телефон помогал им ориентироваться, когда они покупают что-то. Например, они хотели бы быстро узнавать информацию о происхождении товаров.
73% были бы рады общаться со своими голосовыми помощниками постоянно, если бы те могли отвечать им как настоящие люди. Сейчас в США уже используются 45 млн устройств со встроенными голосовыми ассистентами. Исследования eMarketer говорят, что их количество возрастёт до 67 млн к 2019 году.
Поскольку в приложения голосовых помощников нельзя встроить обычную баннерную рекламу, компаниям нужно будет подбирать правильное время, место и ситуацию, чтобы предоставлять полезную и ненавязчивую рекламу. Джим Кридлин, главный руководитель отдела инноваций в Mindshare, говорит, что «голос» конкретного бренда для каждого пользователя должен будет звучать по-разному из-за индивидуальных отличий каждого.
Кридлин утверждает, что «люди привыкли печатать ключевые слова в поисковиках и получать длинный список результатов. С виртуальными ассистентами всё по-другому — пользователи не хотят такого разнообразия, они хотят знать единственный чёткий ответ».
Президент 360i Джаред Белски уверен, что это создаст жёсткую конкуренцию, «рекламный аукцион, в котором все будут платить за то, чтобы попасть в топ поисковых запросов». Он предупреждает, что брендам необходимо будет бороться за первые два места в поисковой выдаче, иначе они вовсе перестанут в неё попадать.
Голосовые ассистенты в ближайшее время должны стать неотъемлемой частью бизнес-модели большинства компаний, так как голос будет основным инструментом для управления любыми предметами. «Наша концепция заключается в том, чтобы клиенты могли общаться с Alexa всегда, — говорит Стив Рабучин, вице-президент Amazon Alexa. — Это означает, что клиенты в дальнейшем смогут разговаривать со своими машинами, холодильниками, лампами и любыми устройствами внутри или вне дома».
Согласно исследованиям ComScore, ожидается, что к 2020 году 50% поисковых запросов будут голосовыми. Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в Школе бизнеса Леонарда Штерна при Нью-Йоркском университете и основатель исследовательской компании L2, рассказывает, что «голосовые запросы отменят необходимость в упаковке контента и дизайне, в которые бренды раньше вкладывали миллиарды».