Как правильно заимствовать контент
Добиться целей контент-стратегии можно не только планомерной и последовательной работой по продвижению своих оригинальных материалов. Можно (и нужно) использовать внешние ресурсы. Такие методы, как ньюсджекинг и курирование, могут дать весомую прибавку к вашему маркетинговому «урожаю».
Ньюсджекинг
Метод состоит в написании материалов на острые, набирающие популярность, готовые стать хитами новостных лент и обсуждений, темы.
Когда возникает информационный повод, который только начинает восхождение в топы запросов и скоро будет у всех на слуху — почему бы не воспользоваться этим и не взлететь вверх на волне интереса публики?
Ньюсджекинг требует хорошей реакции, способности моментально оценивать потенциал темы и умения думать и писать быстро. Замешкавшись, долго анализируя источники, проверяя факты, тщательно вычитывая текст, оценивая правильную подачу, подыскивая нужное изображение, можно потерять всё. Какой смысл в новости, которая уже и не новость вовсе?
Теперь, пока горячая тема ещё в топе, а вы не поймали волну, всё равно есть шанс успеть опубликовать более глубокий разбор или анализ. Но слишком медлить не следует. Другие тоже пишут.
Плюсы и минусы ньюсджекинга
Возможность быстро подняться в выдаче поисковиков и получить хороший трафик интересующихся острой темой — очевидный плюс.
Необходимость мониторинга большого числа ресурсов и постоянная готовность моментально выдать материал потребует немало времени и напряжения сил — минус.
Когда интерес к поводу растёт и подогревается всё новыми и новыми запросами, вы со своим авторитетным мнением, высказанным раньше других, создадите себе образ эксперта, который держит ситуацию «на контроле» — плюс.
Как правило, самые острые и злободневные новости — о несчастьях и катастрофах. Забыв об этике и хорошем вкусе, можно попасть в крайне неловкую ситуацию, когда придётся многократно извиняться и с большим трудом восстанавливать репутацию. Минус.
Лучше просто избегать любых новостей, где есть пострадавшие или затронуты чувствительные темы.
Курирование
Какую часть вашего контента занимают материалы из сторонних источников? Если меньше четверти, то, возможно, вы недооцениваете ещё один удобный и эффективный инструмент — курирование.
Курирование контента? Или кураторство?
Без разницы, ведь и то, и другое — перевод термина «content curation» (а ещё иногда смешно говорят «курация»).
Курирование — поиск, отбор и публикация материалов, которые уже были однажды опубликованы.
Все делают это: обычные пользователи социальных сетей расшаривают посты и твиты звёзд телешоу; СМИ публикуют статьи других изданий; блогеры выкладывают посты коллег, снабжая их ехидными комментариями; маркетологи составляют контент-планы, включая в них, кроме оригинальных текстов, немалую часть курированного контента.
Что же привлекает маркетологов в повторном использовании чужого контента?
Очевидные плюсы
- Экономия
На создание оригинальных материалов уходит много сил и времени, а публикации, которыми вы делитесь, нужно только найти и правильно подать читателю.
2. Компетентность
Нельзя быть экспертом во всех вопросах, интересных вашей аудитории, а опереться на чужие знания и удовлетворить запросы читателей — можно.
3. На волне
«Выстреливший» кейс, хорошо просмотренная публикой статья или пост, собравший добрый урожай «лайков» дают прогнозируемый успех повторного использования. У них зашло — с высокой вероятностью и у вас взлетит.
4. Погружение в тему
Мониторинг публикаций и постоянный поиск интересных статей дают хорошую пищу для размышлений и анализа существующего положения вещей. Можно найти много идей для своих материалов, понять, какие нюансы темы освещены слабо и устранить эти пробелы собственным контентом.
Неочевидные подводные камни
1.Для себя или для читателя?
Курированный контент позволяет немного перевести дух и слегка расслабиться, высвобождая часть ресурсов. Но не надо забывать, что у чужих материалов, которые вы размещаете, цель та же, что и у оригинальных — она прописана в контент стратегии. Эта цель — не облегчение вашей жизни, а завоевание аудитории. Относитесь к обоим видам контента одинаково требовательно.
2. Тема, интересная читателям и полезная бизнесу
Не превращайте курированный контент в свалку «самого интересного из сети». Материалы, которые вы публикуете (чужие и свои), должны бить в цель, а не удовлетворять «сферическое любопытство в вакууме».
3. Контент чужой — не значит, что вы не причём
Курирование — не бездумное воспроизведение успешных статей. Клиенты хотят знать ваше отношение к тому, что они читают. Добавьте себя: дайте понять, что предлагаемая публикация размещена вами именно потому, что именно вы её оценили высоко и эта оценка должна быть понятна.
4. Не позволяйте авторитетам и экспертам смещать прицел
Мнения самых компетентных людей, лидеров мнений и популярных персон могут идти вразрез с вашими целями. Не упускайте из виду собственные ориентиры. Курированный контент не должен нарушать их.
5. Способы публикации курированного контента
Самый простой и распространённый — репост. Вполне имеет право на жизнь в вашем наборе инструментов. Но стоит подумать вот о чём: читатели пришли к вам. У них есть сотни способов получать обезличенную информацию. Но они всё равно с вами.
Поэтому снабдите репост своим комментарием, выводом, согласием, несогласием или эмоциональным откликом. И это станет уже вторым способом — резюме.
Цитата — выделите основную идею или ключевые моменты исходной статьи и опубликуйте в виде цитаты, дополнив своим развёрнутым комментарием. Здесь нужно помнить, что цель вашей публикации — не полемическая, а маркетинговая. Не дискуссия с автором, а обращение к читателям. Именно для них вы размещаете своё мнение и позицию.
Вызывающий комментарий — из разряда хулиганских, провокационных и потому, довольно «скользких» способов. Стоит применять с осторожностью. Переусердствуете — создадите себе репутацию таблоида.
Глубокая переработка — включает в себя создание дайджестов разных материалов; сопоставление сходных, или наоборот — полярных мнений; подготовка другого визуального оформления; совершенствование структуры.
Ход конём
David Meerman Scott, родоначальник термина «newsjacking», автор книг и специалист по маркетингу говорит о том, что «старые правила» больших СМИ, когда бизнес, который желал достучаться до большой аудитории, был вынужден покупать рекламные места или умолять разместить собственные материалы, больше не действуют.
С появлением интернета у маркетологов возникла возможность напрямую обращаться к аудитории. А при использовании ньюсджекинга и курирования вы делаете «ход конём» в вашей рекламной стратегии. Вы используете и то, и другое: и СМИ, и возможности интернета. Перескакиваете через несколько клеток, взяв темы, разогреваемые информагентствами (ньюсджекинг) или публикуя уже успешно зарекомендовавшие себя материалы.