Почему системы дисконтных карт умирают?
Расскажу я вам о своем опыте участия в системах дисконтных карт. Чем владею – все расскажу). Речь пойдет о клубах и системах дисконтных карт, которые подключают к себе b2c заведения. Чаще всего магазины. Дело было в Украине.
Успел попробовать силы в собственном открытии клуба дисконтных карт, стал золотым клиентом другой системы, консультировать третью. Повидал я этих систем меряно, не меряно, кого-то даже успел отговорить от подобной затеи.
Пост размещен в блоге «Электронная коммерция» по причине распространения приведенных систем в интернете.
Собственный опытЯ пробовал 2 раза объединить магазины под одну дисконтную систему. В первый раз (было года 4 назад) подготовил презентацию, разработал принципы работы. Правда, все на бумаге. Фишка системы состояла в подключении магазины к базе, откуда бы уходила информация магазину о клиенте, его скидке/бонусах.
Без каких-либо карточек, посетитель просто регистрируется в базе клуба (системы), а потом совершает покупки в магазинах-партнерах.
По этой схеме сейчас успешно работает snimislivki
Тогда была заря подобных систем дисконтных карт, предложений было достаточно много. Но в отличие от моей задумки, аналогичные разработки распространяли среди своей аудитории пластик. Все они загнулись.
Почему проект тогда провалился?Ну, во-первых, я был слишком молод. Любой проект необходимо пробивать, идти говорить с каждым партнером лично, показывать не бумажку, а рабочий проект. А у меня была бумажка, и никуда я не ходил.
На тот момент собственных программ лояльности практически ни у одного интернет-магазина не было (не считая предоставление скидки). Поэтому основной, названной представителями магазинов, причиной была: «мы не будем использовать в нашем сайте чужой код».
Вторая попыткаВ начале осени 2010 предпринял вторую попытку, уже с новым магазином Grasse, сделать дисконтные карты. В этот раз упростил все до примитивного уровня.
Я не ставил задач объединить магазины под одну систему. Просто хотел дать своим клиентам возможность покупать в других магазинах со скидкой.
Был составлен договор, разработана система взаиморасчетов. Как опытный предприниматель я просчитал и рассчитал все процессы. В качестве стимула обещал в презентации потенциальную аудиторию в 5000 активных клиентов.
Принцип работы карты был прост: клиент информирует магазин партнера о наличии карты (каким-либо образом), тот в свою очередь предоставляет скидку. Магазины выбирал середнячковые, чтобы дорожили своей репутацией и не обманывали клиентов.
Презентации и письма были разосланы… я не получил ни одного ответа. Скорее всего, проблема была не в том, что предложение было никому не интересно (учитывая, что я его разослал на мыла типа info@), если бы захотел начал бы звонить в магазины, предлагать встретиться руководителям. Уверен, что часть магазинов я бы уговорил.
Но замыслу помешали события из личной жизни и последующее изменение ориентиров развития моей деятельности.
«Накопилка»Так выглядела карта
Незадолго до моей второй попытки, ко мне обратился Евгений Палий, который на тот момент работал в NMT Group, разрабатывающую бонусную систему – «Накопилка». Я подробно остановлюсь на этом проекте, т.к. был его золотым членом, был у меня там инсайдер, который и поведал основные проблемы компании. К слову, в марте этого года система перестала существовать.
Начиналось все очень помпезно. Договор на 10 страницах, который я подробно изучил. С Евгением при встрече мы обсудили все вопросы, и я дал предварительное согласие.
Через 2 недели состоялось собрание магазинов-партнеров, которые успели уговорить поучаствовать. Всего 11 магазинов. Была презентация, рассказы о светлом будущем клуба, о потенциале и тд. На самом деле не поверить было сложно, и вот почему:
У компании был заключен договор с Национальным банком Украины; Билинговую часть обеспечивал государственный Экспресс-банк, на балансе которого висела вся железная дорога Украины, а это почти 400.000 человек, которых обещали автоматом подключить к клубу. На собрании присутствовал представитель от банка и вел пламенную речь; Велись переговоры с крупной сетью АЗС и сетью продуктовых магазинов Фуршет (очень крупная сеть), якобы уже почти договорились о тестовой работе карточек где-то в Симферопольском отделении Фуршетов; Выдавались pos-терминалы, которые будут обслуживать бонусные карты. Кстати, сами карты работали на чипах НСМЭП, внутренней процессинговой системе Украины, которую поддерживал тот же Нац. Банк; Постоянное подключение новых магазинов-партнеров, не только через интернет; Реклама в соц. сетях и везде по Украине. Нам обещали золотые горы уже через полгода, по всем параметрам, в идеале, за счет бонусной системы мы могли озолотиться:).
Принцип работы системы был таков:
- Клиент покупает товар у магазина-партнера за полную стоимость;
- На счет клиента зачисляются бонусы, а магазин выплачивает системе денежный эквивалент этих бонусов;
- За счет этих бонусов клиент покупает товар в магазине-партнере. Система переводит этому магазину-партнеру денежный эквивалент, возмещая определенную часть бонусов (сложность алгоритмов взаиморасчетов, опускаю, т.к. это долго и путано);
- Система живет за счет процентов от оборачивающихся в ней бонусов.
- Обработка карт на месте, во время передачи товара клиенту происходила очень долго – минут 3-5. Это шло в разрез большинства сценариев передачи клиентам товара – «отдал, забрал деньги, до свидания», обычно отводилось до минуты;
- Карточки были платные (30 грн/120 руб/4 у.е.), клиенты не очень-то хотели покупать карточки, которыми возможно никогда и не воспользуются. «Продавать» их было очень тяжело;
- Некоторые магазины за месяц не выдали ни одной карточки. Скорее всего, из-за того, что просто не смогли их «продать»;
- Наши деньги уходили на счета клиентов, но не возвращались в магазины. То есть клиенты не совершали покупки у партнеров;
- Бонусные карты никак не рекламировались, распространение шло только через интернет-магазины.
Я понял, что инвестор, видя фиговые результаты, просто закрыл финансирование проекта (нам сказали, что было вложено около 1$ млн.). Поэтому «Накопилка» тормознула в своем развитии и ни о какой рекламе речи быть не может.
Но лично я считаю, что проблемой всей затеи была в руководстве. По инсайдерской информации руководитель менял планы и стратегии каждую неделю, заставляя бросать старое и начинать новое.
Крупных ритейлеров так и не подключили. В марте этого года мне прислали уведомление о расторжении договора.
- Постоянная смена стратегии развития бонусного клуба;
- Неподходящие кадры, которые курировали проект и работали с партнерами;
- Плохая организационная работа и стимулирование партнеров, отсутствие контроля за выполнение условий договора;
- Бюджет растратили до того, как планировали запустить рекламу;
- Сложный технологический процесс на стороне конечного клиента;
- Сложное распространение бонусных карт;
После всех «костылей» я начал понимать, почему почти все, не только для интернет-магазинов, дисконтные клубы потерпели неудачу.
- Сложная интеграция в бизнес-процессы предприятия: автоматизация учета карт, выданных бонусов/скидок, просчета рентабельности, бухгалтерия;
- Нежелание подсаживаться на чужую программу лояльности, с перспективой полной зависимости от нее.
И вот в январе этого года, меня нашел один бизнесмен, позвал консультировать его по новому проекту бонусных карт. Человек с большими деньгами решил создать свою бонусную систему. Я сначала не поверил в успешность предприятия, но разобравшись в его предложении, почувствовал, что этот проект может выстрелить. Два его главных конкурентных преимущества:
- Возможность расплачиваться бонусами за огромное кол-во сервисов. К системе уже были подключены сервисы, те же что и в автоматах оплаты мобильных телефонов. То есть, совершив покупку, клиент мог потом расплатиться по счетам ЖКХ, пополнить мобилку и тд;
- Абсолютная гибкость. Своим клиентам партнер мог презентовать бонусную карту, как собственную программу лояльности, с функционалом системы.
Буду рад, услышать примеры неудавшихся и успешных проектов в других странах, и в Украине, если я что-то пропустил.