. Маркетинговая деятельность страховых компаний (на примере ОСАО "РЕСО-Гарантия")
Маркетинговая деятельность страховых компаний (на примере ОСАО "РЕСО-Гарантия")

Маркетинговая деятельность страховых компаний (на примере ОСАО "РЕСО-Гарантия")

Общая характеристика маркетинга в страховании. Перспективы развития рынка обязательного и добровольного личного страхования и направления маркетинговой работы организации. Подходы к формированию конкурентной клиентской стратегии для продвижения услуг.

Рубрика Банковское, биржевое дело и страхование Вид курсовая работа Язык русский Дата добавления 01.01.2017 Размер файла 767,8 K Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

  • Введение
  • Глава 1. Особенности рекламно-маркетинговой работы страховой компании при продвижении услуг
    • 1.1 Общая характеристика маркетинга в страховании
    • 1.2 Характеристика современного рынка личного страхования в России
    • 2.1 Организация работы РЕСО-гарантия по программам личного страхования
    • 2.2 Перспективы развития обязательного и добровольного личного страхования и направления маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия»

    Рынок страховых услуг - это особая сфера денежных отношений, где объектом купли продажи выступает страховая защита и формируются спрос и предложение на нее. Первичным звеном данного рынка выступает страховое общество или страховая компания, в которой осуществляется процесс формирования и использования страхового фонда.

    В последнее время наблюдается серьезный спад в развитии страхового рынка, который обусловлен целым рядом объективных причин: критическим финансовым положением населения и предприятий нашей страны в условиях кризиса, неустойчивостью законодательной базы, подорванным доверием населения к финансовым институтам.

    Вместе с тем существуют и субъективные причины, лежащие в основе непосредственной деятельности самих страховых компаний. Среди них: недостаток квалифицированных специалистов по менеджменту и маркетингу в страховых компаниях; невысокий уровень обслуживания клиентов; низкая информированность клиентов о деятельности компаний и пр. Эти причины во многом обусловлены недостатками в управлении страховыми компаниями, и прежде всего отсутствием маркетингового подхода к управлению, суть которого заключается в удовлетворении страховых потребностей и желаний клиентов более эффективными, чем у конкурентных компаний, способами. Внедрение такого подхода представляется автору необходимым условием как для развития самой страховой компании и повышения ее прибыльности в жестких условиях конкуренции, так и мощным стимулом для развития страхового рынка в целом.

    По оценкам специалистов, страховой рынок России имеет большую емкость и относится к динамично развивающимся рынкам. Развитие страхового рынка определяется развитием страховых компаний, действующих на этом рынке.

    Глава 1. Особенности рекламно-маркетинговой работы страховой компании при продвижении услуг

    Маркетинг в страховании относится к основным бизнес-процессам управления компании. Он довольно специфичен, что объясняется особенностью самих страховых услуг, которым присущи следующие характеристики:

    1.Неосязаемость (невозможность оценки услуги до момента возникновения страхового случая, как страхователем, так и страховщиком);

    2.Неразрывность производства и потребления услуг (услуга может быть произведена страховщиком и немедленно потреблена страхователем);

    3.Неоднородность качества (предоставление услуги и исполнение её во время возникновения страхового случая в компании разнохарактерно);

    4.Неспособность к хранению.

    В процессе маркетинговых исследований предполагается решение следующих задач:

    1) изучение потенциала страхового рынка;

    2) изучение потребителей;

    3) изучение конкурентных страховых компаний;

    4) анализ доминирующих факторов внешней среды страховой компании;

    5) анализ внутренней среды организации.

    При изучении рынка страховых услуг собирается и анализируется информация о страховом рынке как таковом, которая включает изучение его структуры, классификацию, определение доли рынка и емкости, оценку конъюнктуры рынка. Далее проводится подробный анализ потребителей (страхователей), исследуются мотивационные аспекты, моделируется поведение потребителей.

    При изучении фирменной структуры исследуется конкурентная среда страхового рынка, определяются основные конкуренты и оценивается конкурентоспособность страховой фирмы, изучаются и анализируются доминирующие факторы внешней среды страховых компаний, прежде всего экономико-правовая база региона, национальные особенности и культурные традиции территории, новые разработки в области создания страховых продуктов и пр.

    Кроме того, исследуются возможности самой страховой компании. Анализ потенциала предприятия проводится по следующим разделам: разработка страховых продуктов; система продаж страховых полисов; финансовые возможности предприятия.

    Информация, полученная в результате маркетингового исследования, является основой для выработки стратегических решений в области сегментации и выбора рыночной позиции.

    На первом этапе реализуется аналитическая функция маркетинга, основанная на проведении маркетинговых исследований, технология которых предполагает наличие трех взаимосвязанных частей:

    исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию, а потому для успешной деятельности на рынке страховых услуг требуется гибкое к ним приспособление;

    анализ микросреды организации и реакции фирмы на изменения в ближайшем окружении;

    анализ деятельности самой страховой компании и изучение маркетинговых возможностей фирмы.

    Второй этап предполагает разработку комплекса маркетинга (маркетинг-микс) на конкретном сегменте целевого рынка. Разрабатывая комплекс маркетинга, маркетолог должен разработать политику в области всех четырех управляемых составляющих, которые в специальной литературе называются «4Р (product, price, place, promotion)»:

    1. Товар (страховой продукт). Главный критерий для анализа товара - качественное удов-летворение страховых интересов. Здесь следует проанализировать жизненный цикл товара по ассортиментным группам (видам страхования) и предложить мероприятия в области продвижения и сбыта для всех видов страховых продуктов. Страховые продукты различаются также в зависимости от их положения на рынке:

    прибыльные продукты, имеющие стабильный сбыт и не нуждающиеся в существенных маркетинговых усилиях. Необходимо разработать стратегию их поддержания для сохранения доли на рынке;

    страховые продукты, имеющие перспективное будущее с точки зрения наилучшего удовлетворения потребителей. На их продвижение расходуется значительная часть маркетингового бюджета;

    виды страховых продуктов, не пользующиеся спросом. Необходимо принять решение об их возрождении (например, за счет новых элементов продвижения) или постепенно прекращать работу с данным видом страхования до полного изъятия с рынка;

    бесперспективные виды страховых услуг, требующие замены новыми предложениями.

    новые страховые продукты. Выработка рекомендаций по разработке новых страховых продуктов с учетом максимального удовлетворения потребительского спроса - одна из важных задач службы маркетинга, требующая постоянного совершенствования, модификации страховых продуктов с точки зрения их приспособления к требованиям рынка.

    2. Цена (тарифная ставка, применяемая при заключении определенных видов страхования, надбавки и скидки). Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработку рыночной стратегии и тактики.

    3. Распространение (сбытовая политика) предполагает выбор и оценку каналов сбыта. Это означает подбор и правильную расстановку страховых агентов; организацию работы сбытовой сети, постоянную работу с ними с точки зрения профессионального обучения, повышения квалификации и инструктирования для ознакомления с последними нормативными актами и новыми документами в области страхования.

    4. Продвижение страхового продукта. Существуют следующие пути продвижения товара:

    разработка рекламной кампании, касающейся как рекламы фирмы в целом (формирование и поддержка ее имиджа), так и рекламы конкретных страховых продуктов в соответствии с этапом их жизненного цикла;

    стимулирование продаж - отдельные временные мероприятия (лотерея, конкурсы, профессиональные встречи, стимулирование агентурной сети);

    работа с общественностью, или «паблик рилейшнз», основная задача которой - распространение благожелательною отношения к страховой компании в обществе, включая работу страховых агентов по пропаганде страховых услуг среди населения;

    обеспечение качественного страхового сервиса;

    личная продажа страховых полисов, требующая специфических знаний и умений со стороны конкретных агентов.

    Третий этап - управление маркетинговой деятельностью страховой компании как процесс можно рассматривать с точки зрения реализации следующих функций:

    2) организация (включая координацию);

    Планирование маркетинговой деятельности слагается из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга.

    На наш взгляд, под стратегическим планированием маркетинговой деятельности понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями страховой компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование базируется на формулировании конечной цели деятельности компании, конкретных целевых установок и задач в рамках определенных направлений страховой деятельности.

    Кроме этого, планирование включает анализ хозяйственного портфеля фирмы (ассортиментные группы видов страхования), а также работу отдельных филиалов или дочерних фирм страховых компаний. В результате выявляются наиболее рентабельные направления страховой деятельности и ликвидируются бесперспективные.

    Помимо оценки существующих видов страхования стратегическое планирование должно выяснить, какие виды страховых услуг следует развивать, и разработать стратегию роста фирмы (интенсивный, интеграционный, диверсификационный).

    Важнейшим этапом в планировании выступает разработка детализированных планов маркетинга по каждому виду страхования и целевому рынку. На основе контрольных показателей деятельности фирмы за предыдущий период оценивается текущая маркетинговая ситуация с точки зрения положения компании на рынке. Затем выявляются опасности, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями либо со стороны внешней среды, либо с точки зрения внутрифирменных изменений, а также анализируются возможности - (привлекательные направления маркетинговых усилий на страховом рынке), на которых страховая компания может добиться конкурентного преимущества.

    Следующий шаг - определение конкретных задач и направлений их решения по всем целевым рынками и всем элементам комплекса маркетинга, а также уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия. Завершает план маркетинга разработка программы действий с указанием конкретных направлений, контрольных показателей, сроков, ответственных исполнителей и бюджетный прогноз по всем направлениям страховой деятельности.

    Организация маркетинговой деятельности предполагает проектирование организационной структуры отдела маркетинга. При этом следует учитывать прежде всего необходимость достижения маркетинговых целей страховой компании. Самой распространенной является традиционная линейно-функциональная структура службы маркетинга, в которой специалисты по маркетингу руководят различными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

    В компаниях, которые имеют несколько целевых рынков на различных территориях, создается дивизиональная (отделенческая) маркетинговая служба. Если страховая компания работает на различных территориях, маркетинговая служба организуется по географическому признаку. Страховые компании с обширным перечнем видов страхования могут иметь структуру маркетинговой службы, построенную по товарному либо по рыночному признаку.

    Организационная работа включает также установление соотношения полномочий и распределение должностных обязанностей как совокупности определенных задач и функций конкретным исполнителям. Кроме того, организация предполагает координацию действий отдельных подразделений службы маркетинга, что закрепляется в разрабатываемом положении о службе маркетинга и постоянных контрольных функциях со стороны руководителя маркетинговой службы.

    Мотивация в маркетинге - это процесс регулирования побудительных стимулов человека (участника трудового процесса) для достижения маркетинговых целей организации. Основные мотивационные теории, изложенные в литературе, базируются на двух подходах к определению поведения человека: содержательные, определяющие потребности, побуждающие людей к действию, и процессуальные, согласно которым поведение личности является функцией восприятия и ожиданий, связанных с конкретной ситуацией и возможными последствиями выбранного типа поведения. В нашей стране, безусловно, основным мотивирующим фактором является заработная плата.

    Использование современных подходов к организации оплаты труда как работников маркетинговой службы, так и страховых агентов, основано не только на установлении твердого оклада, но и, например, на вознаграждении по результатам деятельности на принципах долевого участия работников в прибыли страховой компании. При этом учитывается их индивидуальная квалификация и личный трудовой вклад. Такой подход может значительно повысить производительность труда каждого работника и эффективность работы всей страховой компании.

    Контроль как одна из основных функций управления страховой компанией занимает в маркетинге особое место. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация страховой компании отказывается от неэффективных направлений деятельности на рынке и отыскивает новые, отвечающие условиям выживания, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внешней среды и адаптации к неконтролируемым (жестким) факторам.

    Можно выделить три типа маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный. Предварительный контроль касается финансовых, человеческих и информационных ресурсов страховой компании. Текущий связан с повседневной деятельностью работников службы маркетинга. Заключительный контроль в маркетинге касается следующих направлений деятельности:

    выполнение годовых планов (анализ объема продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения затрат на маркетинг и объема продаж страховых полисов, наблюдение за реакцией потребителей на новые виды страховых услуг, наблюдение за отношением клиентов к фирме и предлагаемым продуктам);

    прибыльность - уточнение рентабельности продажи страховых полисов по видам страхования, территориям, сегментам рынка;

    - ситуационный анализ - это ревизия маркетинга с точки зрения оценки эффективности маркетинговой деятельности в целом. Проводится комплексное исследование маркетинговой среды фирмы, маркетинговой программы деятельности фирмы, организационной структуры маркетинговой службы, элементов комплекса маркетинга и системы управления маркетинговой деятельностью.

    Таким образом, эффективная система маркетинговой деятельности страховых компаний является необходимой составляющей работы предприятий в рыночных условиях хозяйствования. Реализация этой системы на практике в полном объеме ориентирует страховые компании на интересы клиентов, адаптирует их деятельность к требованиям страхового рынка. Благодаря применению этой системы страховая компания не ограничивается пассивной реакцией на рыночные процессы, а проводит хорошо скоординированную рыночную политику.

    Как видно из рис.1, маркетинг принадлежит к бизнес-процессам управления страховой компании, которые отвечают за развитие и конкурентоспособность, регулируют текущую деятельность компании, их цель - управление деятельностью организации. Сферы влияния маркетинга распространяются на два направления: внутренний и внешний.

    К внутреннему маркетингу можно отнести те его функции, которые способствуют росту эффективности деятельности страховой компании за счет внутренней оптимизации процессов, а именно:

    - наилучшему построению системы сбыта страховых услуг и её стимулированию;

    -оптимальному развитию структуры компании с учетом особенностей квалификации персонала и особенностей, диктуемых рынком.

    Рис. 1 - Основные бизнес-процессы российской страховой компании.

    Внешний маркетинг, цель которого способствовать максимальному росту прибыльности страховой компании, отвечает за:

    - определение новых потребностей страхователей;

    - многосторонний анализ рынка, включая мониторинг деятельности конкурентов и изучение статистики внутренних данных продаж;

    - определение новых моделей товарной и сбытовой политики.

    И внешний, и внутренний маркетинг взаимосвязаны между собой и их оптимизация позволяет добиться компании эффективной работы на рынке и умело подстраиваться под изменения внешней среды. Деятельность маркетинга страховой компании зависит от того, насколько оперативно и успешно он реагирует на внешние и внутренние изменения. Анализируя данную информацию, необходимо определить существенные факторы, влияющие на деятельность страховщика в данный период времени, при этом комплексное рассмотрение факторов совместно с возможностями компании позволяет оперативно решать возникшие трудности.

    Рис.2 - Описание бизнес-процесса маркетинга страховой компании (СК) доцентрализованной модели.

    Служба маркетинга доцентрализованной модели существовала в страховых компаниях и в головном офисе, и в ряде региональных филиалах. Маркетинговая стратегия филиалов с одной стороны отражала политику страховой компании и с другой учитывала нюансы регионального рынка. Основные бизнес-процессы маркетинга страховой компании доцентрализованной модели включали в себя отдельную деятельность в филиалах и центре по следующим направлениям:

    - Изучение потребностей страхователя (физических и юридических лиц):это сбор, обработка и последующий анализ информации с выявлением неудовлетворенных потребностей страхователя путём проведения различных маркетинговых исследований силами страховой компании и с привлечением сторонних исполнителей;

    - Всестороннее изучение деятельности конкурентов и внешней среды рынка включало в себя проведение бенчмаркинга и конкурентной разведки, ценового мониторинга, изучение ёмкости, объема и потенциала рынка в целом и по продуктовым сегментам, степени влияния на рынок страхования внутренних и внешних зависимостей. Исследования носили не постоянный характер, а проводились время от времени по запросу руководства компании;

    - Взаимодействие со службами компании на предмет получения статистики продаж компании предполагало получение данных продаж по продуктовым линейкам в разные временные отрезки в разрезе данных о потребителе, географии продаж, для анализа трендов и планирования предложения новых страховых продуктов и программ;

    - Продвижение компании на рынке подразумевало проведение цикла PR и рекламных компаний, цель которых сводилась к позиционированию надежности и финансовой устойчивости компании;

    - Участие в создании страховых продуктов и программ предполагало расширение спектра дополнительных сервисных услуг страховой компании, предложение новых продуктов или оптимальная адаптация имеющихся под спрос страхователей;

    - Разработка эффективных каналов продаж страховых продуктов находилась в зависимости от стратегии развития страховой компании и приоритетности направлений продаж тех или иных страховых продуктов и программ.

    Централизованная модель маркетинга в страховой компании предполагает выведение всех имеющихся отделов и служб маркетинга из регионов в единый департамент маркетинга, как правило, в головной офис компании. Бизнес-процессы централизованной модели маркетинга представлены на рис.3.

    Рис. 3 - Описание бизнес-процесса маркетинга страховой компании(СК) централизованной модели.

    Централизация маркетинга является единственным решением, способным обезопасить страховую компанию от непрофессионализма региональных маркетологов, наносящих, под влиянием сомнительных кратковременных выгод, длительный урон своим брендам, взять под контроль выполнение единой маркетинговой стратегии и снизить общие издержки компании.

    1. 2 Характеристика современного рынка личного страхования в России

    По данным информационного агентства «Финмаркет», в 1-м полугодии 2013 года в секторе «личное страхование» (кроме страхования жизни) вели страховую деятельность 354 страховые компании (или 67% всех российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали 102,8 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает показатель предыдущего года на 18,4%. Прирост в секторе оказался незначительно ниже среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по личному страхованию (кроме страхования жизни) в январе-июне 2013 года составили 41,57 млрд. рублей, что на 7,1% выше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 40,4%, тогда как годом ранее этот показатель достиг 44,8%.

    В структуре сектора по личному страхованию (кроме страхования жизни) на добровольное медицинское страхование (ДМС) пришлось 67,6%, на страхование от несчастных случаев и болезней - 32,4%.

    Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по личному страхованию принадлежит компании «СОГАЗ». Доля рынка, которую заняла компания в январе-июне 2013 году, составила 18,4%. Объем премий, собранный компанией за рассматриваемый период, составил 19 млрд. рублей, увеличившись на 23,9% по сравнению с аналогичным показателем 2012 года. При этом выплаты составили почти 8,7 млрд. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 45,9%. Второе место принадлежит компании «Дженерали ППФ Страхование жизни» с показателем сборов 5,2 млрд. рублей и темпами прироста 87,9%. Третье место заняла страховая компания «РЕСО-Гарантия» (5,1 млрд. рублей, прирост 27,3%).

    Таблица 1. Компании-лидеры по личному страхованию по итогам 2013 года. Сведения о премиях

    Премии, тыс. руб. 2013

    Премии, тыс. руб. 2012

    ДЖЕНЕРАЛИ ППФ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

    ГРУППА РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ

    СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ КАРДИФ

    Таблица 2. Компании-лидеры по личному страхованию по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

    Выплаты, тыс. руб. 2013

    Выплаты, тыс. руб. 2012

    Уровень выплат, % 2013

    Уровень выплат, % 2012

    ДЖЕНЕРАЛИ ППФ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

    ГРУППА РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ

    СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ КАРДИФ

    В 1-м полугодии 2013 года в секторе добровольного медицинского страхования вели страховую деятельность 248 страховых компаний (или около 47% всех российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали почти 69,5 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает показатель предыдущего года на 7,5%. Прирост в секторе оказался ниже среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по ДМС в январе-июне 2013 года составили 37,1 млрд. рублей, что на 6,2% выше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 53,4%, тогда как годом ранее этот показатель составлял 54,2%.

    Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по ДМС принадлежит компании «СОГАЗ». Доля рынка, которую заняла компания в январе-июне 2013 года, составляет 26,1%. Объем премий, собранный компанией за рассматриваемый период, составил 18,1 млрд. рублей, увеличившись на 24,6% по сравнению с аналогичным показателем 2012 года. При этом выплаты составили 8,4 млрд. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 46,2%. Второе место принадлежит компании «Ингосстрах» с показателем сборов 6,637 млрд. рублей и темпами прироста 31%. Третье место заняла страховая компания «РЕСО-Гарантия» (4,634 млрд. рублей, прирост 39,2%).

    Таблица 3. Компании-лидеры по добровольному медицинскому страхованию по итогам 2013 года. Сведения о премиях

    Премии, тыс. руб. 2013

    Премии, тыс. руб. 2012

    ГРУППА РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ

    Таблица 4 Компании-лидеры по добровольному медицинскому страхованию по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

    Выплаты, тыс. руб. 2013

    Выплаты, тыс. руб. 2012

    Уровень выплат, % 2013

    Уровень выплат, % 2012

    ГРУППА РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ

    В 1-м полугодии 2013 года в секторе страхования жизни вели страховую деятельность 50 страховых компаний (или около 9,4% от зарегистрированных российских страховщиков). Всего за 2013 года страховщики собрали 22,04 млрд. рублей премий по данному виду страхования, что превышает аналогичный показатель предыдущего года на 48,3%. Прирост в секторе оказался значительно выше среднего (в среднем по России прирост по всему страховому рынку составил 22,6%). Выплаты по страхованию жизни в январе-июне 2013 года составили почти 5,77 млрд. рублей, что на 53,5% больше, чем в аналогичном периоде 2012 года. Уровень выплат, таким образом, сложился в размере 26,2%, тогда как годом ранее этот показатель составлял 24,6%.

    Необходимо отметить, что в структуре сектора по страхованию жизни 84,8% пришлось на страхование на случай смерти, дожития до определенного возраста или срока либо наступления иного события, 12,7% - на страхование с условием периодических страховых выплат (ренты, аннуитетов) и (или) с участием страхователя в инвестиционном доходе страховщика и 2,5% - на пенсионное страхование. Таким образом, как полагают эксперты, есть основания говорить о том, что страхование жизни в настоящее время продолжает развиваться в основном в рамках рискового страхования жизни, договоры по которому составляются при ипотеке и автокредитовании. Первое место в рейтинге крупнейших страховщиков по страхованию жизни принадлежит компании «Алико». Доля рынка, которую заняла компания, составляет 12,6%. Объем премий, собранных компанией за рассматриваемый период, составил почти 2,8 млрд. рублей, увеличившись на 55,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом выплаты составили более 512,7 млн. рублей. Таким образом, уровень выплат у компании сложился в размере 18,5%. Годом ранее у компании был уровень выплат 27,9%. Второе место принадлежит компании «Росгосстрах-жизнь» с показателем сборов 2,4 млрд. рублей и темпами прироста 22,8%. Третье место заняла страховая компания «Русский стандарт Страхование» (2,316 млрд. рублей, прирост 88,4%).

    Таблица 5. Компании-лидеры по страхованию жизни по итогам 2013 года. Сведения о премиях

    Премии, тыс. руб. 2013

    Премии, тыс. руб. 2012

    РУССКИЙ СТАНДАРТ СТРАХОВАНИЕ

    АЛЬЯНС РОСНО ЖИЗНЬ

    СОСЬЕТЕ ЖЕНЕРАЛЬ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

    ДЖЕНЕРАЛИ ППФ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

    В настоящее время основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж. Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.

    Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15%.

    Таблица 6. Компании-лидеры по страхованию жизни по итогам 2013 года. Сведения о выплатах

    Выплаты, тыс. руб. 2013

    Выплаты, тыс. руб. 2012

    Уровень выплат, % 2013

    Уровень выплат, % 2012

    РУССКИЙ СТАНДАРТ СТРАХОВАНИЕ

    АЛЬЯНС РОСНО ЖИЗНЬ

    СОСЬЕТЕ ЖЕНЕРАЛЬ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

    ДЖЕНЕРАЛИ ППФ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ

    В 2012 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%) (рис. 4.).

    Рис.4- Структура каналов продаж 2012 году.

    45% премий по страхованию жизни, 53% - по страхованию от несчастных случаев, 57% - по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение. Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой.

    Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.

    Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает Никулина Н.Н. Финансовый менеджмент страховой организации. - М.: ЮНИТИ, 2009. .

    Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников.

    Концентрация рынка еще не достигла своего максимума и продолжает увеличиваться (рис.5).

    Разрыв между крупными компаниями и остальными страховщиками усиливается: темп прироста взносов у компаний из ТОП-20 значительно превышает среднерыночный уровень (35% и 21% соответственно). Крупные страховщики выстраивают надежные системы управления рисками, повышают прозрачность бизнеса, развивают системы внутреннего контроля. Для них характерен высокий уровень территориальной и видовой раскладки ущерба Семененко С.В. О подходах к совершенствованию управления инновационными изменениями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 1. - С. 232-235. .

    Рис.5. Изменение концентрации страхового рынка.

    В итоге финансовые показатели первой десятки страховщиков свидетельствуют о большей эффективности по сравнению с другими компаниями. Уровень расходов на ведение дела, комбинированного коэффициента убыточности у лидеров ниже, чем в среднем по рынку, а показатели прибыли и рентабельности - выше среднерыночных.

    Наибольшая степень концентрации в 2012 году наблюдается на рынке страхования жизни (на ТОП-10 страховщиков приходится 86,12% премий), обязательного личного страхования (99,07%), страхования железнодорожного транспорта (91,74%), страхования финансовых и предпринимательских рисков (89,19% и 85,32%).

    Наименее концентрированными сегментами страхового рынка в 2012 году продолжают оставаться личное страхование (на ТОП-10 страховщиков приходится 56,26% премий), а также страхование грузов (43,92%) и ответственности (59,59%).

    Заметно усилились рыночные позиции компаний, связанных с банками. В 2012 году завершились сделки по покупке крупными банками страховых компаний (Сбербанк, Россельхозбанк), и эти страховщики придерживаются агрессивной стратегии. Активное развитие банкострахования, особенно в секторе страхования жизни и страхования от несчастных случаев, в сочетании с очень высоким размером комиссионных и низкой убыточностью, позволяет повысить прибыльность всей группы компаний. При этом центр прибыли смещается в сторону банков.

    В развитием рынка более значимой становится проблема повышения рентабельности страхового бизнеса. Существует определенный конфликт интересов между собственниками и топ-менеджерами. С одной стороны, компания должна увеличивать объем премий, с другой - быть прибыльной. Если в течение нескольких предшествующих лет страховое общество было ориентировано на модель экстенсивного роста, что сопровождалось высоким уровнем РВД и «пограничной» достаточностью страховых резервов, то для перехода на экономически более эффективный путь достижения максимальной рентабельности придется изменять основные подходы к ведению бизнеса. Резервами повышения рентабельности могут стать снижение расходов на привлечение клиентов (кросс-продажи, повышение уровня пролонгации), расходов на урегулирование убытков через их централизацию, частичная передача на аутсорсинг операционной деятельности, внедрение электронного документооборота и ИТ-решений, новые подходы к оценке рисков (например, переход от «страхования автомобиля» к «страхованию водителя» на основе использования данных о вождении). В сегодняшних условиях размеры комиссионного вознаграждения во многом определяются не актуарными расчетами, а реалиями рынка с очень высокой зависимостью от посредников. В итоге с недорезервированием сталкиваются не только мелкие компании, но и страховщики среднего и высокого размерного класса. Незначительное снижение комиссионного вознаграждения возможно за счет улучшения сервиса для страховых агентов. Краснов В.Ю. Автоматизация учета страхового посредника с применением платформы 1С: «Предприятие» // Новые информационные технологии в образовании. Доклады и выступления участников седьмой Международной научно-практической конференции «Использование программных продуктов фирмы «1С» в инновационной деятельности учебных заведений» 30-31 января 2007г. под общей редакцией д.э.н. проф. Чистова Д.В., Москва, 2007; Худяков А.И. Страховое право. - СПб.: Издательство Р.Асланова «Юридический центр Пресс», 2011. - 454 с.

    Значительное влияние на российский страховой рынок в 2012 оказало увеличение требований к минимальному размеру уставного капитала, введение нового вида обязательного страхования, распространение Закона о защите прав потребителей на сферу страхования.

    Событиями 2012 года, которые будут оказывать влияние на страховой рынок в средне- и долгосрочной перспективе, стали вступление России в ВТО, решение о создании мегарегулятора рынка финансовых услуг, появление нескольких вариантов стратегии развития рынка страхования на период до 2020 года.

    По стратегии Минфина объем премий должен увеличиться к 2020 году до 3,65 трлн рублей, выплат - 1,84 трлн рублей, доля страхования в ВВП - до 3,5%. Стратегия предусматривает увеличение доли добровольных видов страхования. Предлагается изменить систему оценки платежеспособности и формирования резервов страховых компаний, согласно которой будут учитываться не только виды страхования и принимаемые риски, но и длительность работы страховщика. Также предлагается вместо стабилизационных резервов ввести обязательное формирование резерва неистекшего риска. При этом регулятор может корректировать методы расчета или тарифы компаний.

    Глава 2. Организация маркетинговой работы ОСАО «РЕСО-Гарантия» на рынке личного страхования

    2.1 Организация работы РЕСО-гарантия по программам личного страхования

    При рассмотрении процессов личного страхования стоит учитывать специфику каждого из видов страхования. Согласно регламенту, в компании процессы страхования выезжающих за рубеж, добровольного медицинского страхования и страхования от несчастных случаев выполняются по единому алгоритму действий, за исключением некоторых особенностей страхования от несчастного случая.

    Процесс начинается с события - обращения клиента. Затем следует обработать запрос клиента, сформировав заявку. На вход данной функции подается заявка клиента. Далее возможны три варианта развития событий в зависимости от требований клиента - от этого зависит то, какой отдел будет заниматься оформлением полиса и соответственно то, кто станет владельцем процесса. Раннее распределение ролей позволяет снизить время, требуемое в дальнейшем для оформления клиента.

    Несмотря на то, что страхованием выезжающих за рубеж и добровольным медицинским страхованием занимаются различные отделы, алгоритм дальнейших действий, согласно внутренним документам компании, на данный момент никак не отличается.

    При оформлении полиса ВЗР или ДМС, следующей функцией в процессе является сбор данных о клиенте. Несколько другая ситуация со страхованием от несчастного случая - тут, как правило, требуется проверить страховую историю клиента по базам данных. Если клиент страхуется не первый раз, то необходимо изучить все полученные данные для принятия разрешения или запрета клиенту в страховании. Если же клиент страхуется в первый раз, то, как и в случае с двумя другим видами страхования, необходимо собрать требуемые сведения для оформления полиса. Этот шаг не обязателен, если клиент ранее страховался и данные уже есть в базе.

    Данные клиентов при страховании ВЗР или ДМС не проверяются по страховым базам при оформлении полиса.

    При сборе данных формируется страховой документ. Как правило, это страховой полис.

    Следующей функцией является расчет стоимости полиса. На вход подается страховой документ, а результатом расчетов является счет, выставляемый клиенту. Затем следует согласование программы с клиентом. Этот шаг практически не занимает времени в случае с оформлением полисов выезжающих за рубеж, поскольку клиент изначально сам выбирает подходящий тариф. Но при страховании от несчастного случая или ДМС, точные условия рассчитываются только после сбора всех необходимых сведений. Например, когда клиент занимается экстремальными видами спорта, может быть учтен повышающий коэффициент страхового риска. В случае одобрения мы получаем оплату полиса и записываем факт оплаты в базу. Полис вступает в силу и выдается клиенту.

    На шаге получения оплаты возможна задержка, поскольку это требует занесения данных в базу учетной программы предприятия. Это не вызывает задержек в страховании от НС или добровольного медицинского страхования, но в случае с ВЗР это становится слабым местом всего процесса. Это связано с тем, что полиса ВЗР оформляются в больших объемах. Перенос данных и их проверка отнимает много времени, хотя страховые премии по таким полисам сравнительно небольшие. Среди данных, которые необходимо занести в базу присутствует как минимум 10 текстовых полей и 5 полей с датой, содержащих информацию о физическом лице, его паспортных данных, месте регистрации и т.д. Возрастающие нагрузки увеличивают время выполнения процесса, ограничивая максимальное число продаваемых полисов и создавая очереди.

    Привлечение дополнительных сотрудников незначительно улучшает ситуацию, поскольку приток клиентов непостоянный и контролировать нагрузку работников весьма затруднительно - в оставшееся время они не выполняют никаких действий.

    Проанализируем динамику изменения объемов заявок на личное страхование за три года (Таблица 1).

    Таблица 1 Динамика изменения количества заявок на личное страхование, ед.