3.6. Лабораторный опрос (Hall-test)
Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосо вало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов.
Для проведения этого вида исследования в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Предметом тестирования могут высту-пать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества реклам-ной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнава-емость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекла-мы, слогана и т.д.
К примеру, компания СОЦИС использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продукции, так и для выявления реакции на упаков-ку, коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки ве-роятности покупки.
Предметом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тести-рование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сосб-щения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понима-ние первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.
Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помощью можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также получать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.
Описание методики. Потенциальные потребители приглашаются в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты маркетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потребления марок изучаемой товарной группы.
Процедура исследования. Испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Какая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?
Исследование побудительности проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают получасовую телепрограмму, в середине которой показывают 7—8 роликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.
Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержания рекламы.
Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офисе компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования (упаковки, постеры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбора. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или ко-торую рекламируют предметы тестирования.
Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы выполнения холл-теста:
¦ выбор места тестирования;
¦ выявление целевой группы;
¦ выборка респондентов, исходя из таблицы респондентов;
¦ выбор метода тестирования;
¦ выбор времени тестирования;
¦ анализ пилотного исследования;
¦ исправление метода, анкеты;
¦ анализ данных тестирования;
¦ составление и презентация отчета.
Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.
Группа обследуемых в этом исследовании, как во многих других видах маркетингового исследования, называется целевой группой (при изучении СМИ— целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевая группа — это совокупность опрашиваемых (ин-тервьюируемых, наблюдаемых, испытуемых), которые отбираются не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и которые далеко не всегда репрезентируют все население, а целенаправленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара.
Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) чел. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.
Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:
¦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;
¦ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько анало-гичных товаров).
Если исследуется отношение к рекламе, можно выделить два типа тестирования:
¦ предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных ста-
диях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видеороликов;
¦ заключительное (после начала рекламной компании).
Контроль поля. Обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.