От расцвета до заката, или «уроки от Avon», которыми не стоит пренебрегать
Является ли ведение бизнеса исключительно мужской прерогативой, где эмоциональная и импульсивная женщина подобна слону в посудной лавке. Или, быть может, женщина-руководитель, как и женщина на корабле, — к беде? Или же бизнес — это парадигма профессиональных навыков и умения реагировать на любые изменения рынка.
Спорить и обвинять в сексизме можно сколько угодно, особенно когда речь идет женщине-руководителе, при которой компания Avon — некогда акула косметического рынка прямых продаж терпит беспрецедентные убытки, увольняет тысячи сотрудников и закрывает отделения по всему миру.
История, достойная экранизации
Вестерн и мелодрама — два жанра, которые как нельзя лучше описывают отдельно взятую историю успеха.
Сын ирландских эмигрантов Дэвид МакКоннелл начинал как безуспешный торговец книг. Волоча тележку с женскими романами от дома к дому, Дэвид едва сводил концы с концами. Чтобы хоть как то повысить продажи и привлечь внимание покупательниц, Дэвид начал опрыскивать страницы духами из белой розы, которые он получал прямо у себя дома.
Неординарное по тем временам решение произвело настоящий фурор. Книги, как и прежде, не пользовались спросом, а вот желание купить точно такие же розовые духи — возникало повсеместно.
Так в 1886 году неудачливый, но предприимчивый букинист принимает историческое решение. Он регистрирует небольшую парфюмерную компанию California Perfume Company, которая уже после смерти основателя была названа Avon.
И даже тут не обошлось без литературы: компания получила свое название в честь города Стратфорд-апон-Эйвон (родина Уильяма Шекспира, которого превозносил МакКонелл). Отсылка к классике неслучайна. Именно она должна была добавить притягательности бренду.
Однако с течением времени стало понятно, что вовсе не литература, а революционный подход основателя сделал имя компании: в эпоху патриархата МакКонелл дал женщинам возможность заработать и почувствовать себя настоящей «бизнес-леди».
Игра на опережение
В конце XIX века более 80 процентов женщин занимались сельским хозяйством или не работали вовсе. Остальные, сводя концы с концами, трудились в очень тяжелых условиях.
И тогда МакКонелл принял простое, но гениальное решение. Он продал женщинам мечту — возможность самостоятельно зарабатывать и не где-нибудь, а в индустрии красоты. Для этого достаточно было назвать себя агентом Avon и купить пробную партию товара.
Avon-леди, как они себя называли, за собственные средства покупали косметику (помаду, духи, лосьоны и прочее) со скидкой 15-30%, а потом продавали ее по ценам, установленным в каталогах (подобная схема действует и по сей день). При этом агент Avon зарабатывал не только на разнице, но и на бонусах, которые в некоторых случаях были выше доходов с продаж.
Минимум рисков, отсутствие начальства и высокий уровень мотивации сотрудниц — стали настоящим вызовом пуританскому обществу и мощным толчком для развития индивидуального предпринимательства в США.
Только за первое десятилетие работы компания Avon привлекла свыше 10 тысяч агентов, к середине XX века их стало 65 тысяч, а в начале XXI века их количество перевалило за 6,5 млн.
Обширная программа лояльности, высокие бонусы и возможность построить собственный бизнес без вложений — на таком фундаменте удалось создать мощную империю красоты.
Даешь красоту в массы!
Изначально политика компании была в большей степени ориентирована на доступность и широкий ассортимент косметики, нежели на ее качество.
Расширение ассортимента происходило постепенно. Начав с парфюмерии, компания Avon за десятилетия своего существования сумела охватить практически все потребности женщин, предлагая им не только базовую и декоративную косметику, но и бижутерию, сумочки, корректирующее белье и многое другое.
Неизменным оставался только инструмент продаж — каталоги компании, которые с 1905 года стали цветными. Как настоящие женские журналы — не иначе!
Роковые ошибки правления
На рубеже столетий компания достигла небывалых успехов. Капитализация Avon на Нью-Йоркской бирже достигла рекордных 21 млрд.долларов. Тогда же, в 1999 году ее возглавила Андреа Юнг — стильная женщина, предпочитающая Chanel и роскошные украшения.
Стоит ли говорить, что она понятия не имела, кем является многомиллионная армия поклонниц Avon. И именно это упущение, как отмечают ее бывшие коллеги и критики, — сыграло суровую шутку, стоившую миллиарды долларов.
Пока Юнг пыталась убедить мир в том, что Avon способна составить конкуренцию L’Oréal, ее клиентки выкраивали из семейного бюджета 10 долларов на баночку крема.
Изменилась и политика компании в отношении агентов: обещанные комиссионные так и не были пересчитаны (ранее в низкие сезоны при хороших продажах агенты получали больший процент). Как результат: наиболее предприимчивые из них ушли в компанию Mary Kay с более выгодной системой компенсаций.
Китайская ложка дегтя
Не обошлось и без скандалов. В 2006 году компания Avon вышла на китайский рынок. Чиновники Поднебесной после долгих переговоров легализовали прямые продажи, а Avon стала первой компанией, получившей соответствующую лицензию.
Новый рынок сбыта с миллиардным населением открывал невиданные возможности, которых так не хватало компании с вековой историей.
Радость была недолгой: выяснилось, что лицензия была получена в обмен на люксовые товары и услуги. В качестве вознаграждение за лоббирование закона, разрешающего Avon работать в Китае, компания оплачивала чиновникам дорогие путешествия в США и Европу и дарила брендовую галантерею (Louis Vuitton, сумки Gucci, ручки Tiffany).
Когда правда раскрылась, Avon, дабы избежать возбуждения уголовного дела о подкупе, вынуждена была выплатить штраф в 135 млн.долларов.
Одновременно с этим Avon запускает новую косметическую линию Mark, предназначенную для молодых девушек, которая так и не стала массовой. Дурная слава о «китайской» косметике распространялась быстрее глянцевых каталогов Avon.
Реквием по ароматам
В 2012 году всемирно известный парфюмерный гигант Coty сделал Avon щедрое предложение: купить компанию за 10 млрд.долларов, но получила отказ. Сумма была в два раза ниже стоимости компании, заявленной десятью годами ранее, и в 12 раз выше, чем она стоит сейчас.
Чтобы хоть как-то улучшить состояние дел, компания наняла всемирно известного CEO Шери Маккой (10-место в списке самых влиятельных женщин 2011 года), у которой ранее был опыт работы с Johnson&Johnson. Однако и она не смогла приостановить безудержное пике Avon.
Среди основных причин краха компании, помимо качества продукции и невнимания к агентам, критики называет игнорирование интернет-торговли. Сайт компании был запущен в далеком 1995 году, однако это направление по-настоящему никогда не развивалось.
Новые реалии элементарно противоречили базовым принципам работы: для чего нужны агенты, если все можно заказать через интернет. Решение нашлось, правда, всего несколько лет назад: клиенты могли сделать заказ на официальном сайте компании, только привозил его не курьер, а агент. Сами же агенты были недовольны тем, что их фактически бросили на произвол судьбы: разобраться с функционалом сайта без посторонней помощи было очень сложно.
Еще одним просчетом компании критики называют отсутствие взаимодействия между головным отделением и подразделениями в Южной Америке. Ситуация изменилась только в 2014 году, однако конкуренты оказались расторопнее и, поделив рынок, с каждым годом наращивают объемы продаж.
Уже в 2015 году Avon уступила пальму первенства прямых продаж компании Amway. В 2016 году разрыв между конкурентами еще больше увеличился: Amway выручила 8,8 млрд. долларов, а Avon — 5,7 млрд. долларов. Не отстает и другой гигант бьюти-индустрии — компания Mary-Kay.
Сложно поверить, что каких-то 7 лет назад представительства Эйвон в России продавали больше косметики, чем лидеры розницы «Рив Гош» и «Л’Этуаль». Сегодня же Avon продолжает закрывать свои филиалы по всему миру и терпит убытки, исчисляемые сотнями миллиардов в год.
Неповоротливый парфюмерный гигант просто не смог своевременно перестроиться на работу в новых реалиях и, допустив значительные промахи, рискует уйти в небытие вместе глянцевыми журналами и агентами продаж.