. Как продавать дорогие услуги на landing page? Реальные кейсы
Как продавать дорогие услуги на landing page? Реальные кейсы

Как продавать дорогие услуги на landing page? Реальные кейсы

Есть устоявшийся стереотип, что лендинг больше подходит для продажи недорогих продуктов, для товаров из Китая и под срочные акции. Связано это с тем, что посадочные страницы создаются быстро и просто по сравнению с многостраничниками, можно легко создать лендинг без навыков верстки и программирования. Однако, грамотный landing page можно также использовать и для продажи дорогих и сложных услуг и продуктов.

Для этого чуть больше времени уделить подготовке контента (как текстов, так и фото) и тщательно продумать структуру посадочной страницы.

Первый шаг. Закладываем структуру лендинга на этапе прототипирования

Есть несколько подходов к созданию прототипа лендинга, самые популярные:

На последнем остановимся подробнее. Изначально принцип пирамиды был предложен Барбарой Минто для последовательной аргументации своей позиции в деловой переписке и при составлении презентаций. Суть его вкратце в том, что есть главная мысль, которую вы раскладываете со составные части, а потом эти составные части также делите на составляющие и каждую последовательно аргументируете.

Если перенести ее подход на разработку посадочной страницы, то первый экран содержит в себе главную мысль, а на последующих экранах мы эту мысль делим на составляющие и даем подтверждение.

Рис. 1. Простой вариант пирамиды Минто для разработки структуры посадочной страницы.

Главная мысль выражается обычно в заголовке, дальше расшифровывается в подзаголовке. Есть самый простой подход к созданию заголовка, который я рекомендую вам использовать: суть предложения (цель клиента или его результат) + выгода + выгода. Выгоды всегда располагаются от ключевых ко второстепенным.

Рис. 2. В примере суть предложения — «изысканный апарт-комплекс», выгода 1 — «роскошные квартиры 40-380 м в итальянском стиле», выгода 2 — «5 минут до моря», выгода 3 — «цена от 3,8 млн. руб.»

Есть 2 базовых способа подтвердить выгоды на посадочной странице:

  • выгоды продукта/услуги (составные части, особенности, результаты и кейсы)
  • выгоды вас как поставщика продукта/услуги (известные клиенты, сертификаты, наличие филиалов и др.)

Ранее мы разбирали 20 самых популярных блоков посадочной страницы, там вы сможете почерпнуть массу идей для аргументации своих выгод.

Как аргументировать качества продукта/услуги и поставщика?

На подтверждение работают основные элементы посадочной страницы: заголовки, подзаголовки, изображение, продукт, гарантия, комплекты, кейсы, видео. Чтобы визуализировать качества «продукта/услуги» и сильные стороны «поставщика» нужно подготовить контент:

  • заснять продукт со всех выигрышных ракурсов,
  • показать процесс взаимодействия с продуктом или процесс оказания услуги в видеоформате,
  • собрать и отсканировать все сертификаты, дипломы, разрешения и образцы гарантии,
  • снять видеоотзывы ,
  • собрать статистику для кейсов.

Для дорогих тематик мы тестировали несколько подходов к разработке посадочной страницы и мы выявили, что лучше всего снимает возражения по цене и доверию компании формат кейса.

Кейс — это мой любимый формат размещения контента на посадочной странице еще и потому, что помогает закрыть все самые популярные возражения, кроме разве что «куплю, но сейчас» (тут лучше работает акция). Вот список возражений, которые кейсы отрабатывают на отлично:

  • я о вас ничего не знаю
  • неизвестный результат
  • слишком дорого/дешево
  • мне не подойдет

Есть пример в нише «домашние кинотеатры под ключ», в которых 4 подробных кейса (каждый кейс — отдельный блок) на одностраничнике без каких либо изменений на сайте в течение 2-х лет генерируют клиентов со средним чеком 700 тыс. рублей.

Рис. 3. Пример подробного кейса в тематике «домашние кинотеатры под ключ» .

Ниже разберем, как грамотно упаковать кейс.

Упаковка кейса

Есть простой и понятный скрипт, по которому разрабатывается кейс.

Подготовительная часть

Подготовительная часть — это сбор информации о проекте, над которым вы работаете от ситуации «было» и до ситуации «стало». Было — это исходная точка вашего клиента (например, пустой участок, на котором вы ему строите дом).

Затем вы описываете какая задача стояла (для этого вам понадобятся сканы архитектурного проекта) и пошагово расписываете, как вы эту задачу выполняли. Дополнить картину и заработать дополнительные очки доверия поможет описание проблем, которые перед вами стояли и которые вы успешно решили, например, в тематике строительство это могут быть: сложный грунт, неровности на участке, наличие старых строений и т.д.

Рис. 4. Пример кейса в тематике строительство загородных домов.

Кейс строится по принципу мини-лендинга:

  1. В заголовок выносим боль клиента или результат
  2. Основная часть: факты или личная история по модели pain-more pain
  3. Процесс оказания услуги
  4. Результат с подтверждением фото и цифры (скриншоты)
  5. За social proof отвечает отзыв в формате текста или видео, подкрепленного скриншотом письма-рекомендации.
  6. Призыв к действию и кнопка

Если у вас в портфолио есть клиенты с именем, то лучше не просто показать их логотипы в разделе «Наши клиенты», но и подробно (читай «в формате кейса») расписать, какие результаты вы показали в работе с ними:

Рис. 5. Упаковка кейса для проекта http://kusakin.ru/coaching/

Подробнее про упаковку кейсов можно прочитать в статье «4 примера блоков с кейсами».

Какие преимущества у позицинирования через кейсы

В дорогих тематиках трудно сразу, сходу, «продать» цену, она зачастую кажется завышенной , особенно если ее просто показать в каталожном формате «продукт + цена». Есть и вторая проблема — цену назвать трудно, потому что услуга комплексная и итоговая цена ясна только после проведения брифа и встречи в офисе.

  • Формат кейсов позволяет собственникам компании обозначить порядок цен, показать уровень работ и закрыть возражение «я о вас ничего не знаю». Кейсы показывают, что вы никуда не денетесь, давно на рынке и у вас есть пул лояльных клиентов.
  • Помимо этого, кейсы показывают, что вы можете решать нетривиальные задачи, готовы подстроиться под интересы клиента и не теряетесь, столкнувшись с трудностями (для этого пригодиться описание проблем и их решений во время работы над проектом).
  • Кейс — это блок, аргументированный «с ног до головы», только в этом формате блока лендинга использована вся доказательная база: от фото и видео и до цифр статистики и скриншотов из Метрики.

Читайте наш блог, развивайте свои навыки и подписывайтесь на наш монстрограмм!

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎