В метро испугались полуобнаженной женщины
Споры об этике в рекламе возникают в последнее время все чаще и чаще, видимо, это связано с постепенно набирающей обороты кампанией по борьбе за нравственность. На этот раз камнем преткновения стало полуобнаженное женское тело в рекламе нижнего белья компании "Айсберг". Представители СПб ГУП "Петербургский метрополитен", который запретил рекламный плакат, обосновал это "развратностью позы модели". По мнению опрошенных Горзаказ.Орг экспертов, запрещать рекламу только на основании того, что там изображена полуобнаженная женщина, – нонсенс! Напомним что компания "Айсберг", разместившая в петербургском метрополитене рекламу купальников EMDI, получила письмо за подписью начальника отдела рекламы СПб ГУП "Петербургский метрополитен" с запретом на демонстрацию этих принтов в метро. Причина – несоответствие изображения этическим нормам.
Начальник отдела рекламы ГК "Айсберг" Любовь Семенова привела порталу sostav.ru цитату из письма, в котором производителя просили "внести в макет изменения, а именно по возможности закрыть обнаженные части тела". На словах представители СПб ГУП "Петербургский метрополитен" добавили, что поза у модели очень развратная.
Непонятно, правда, почему ревнителей морали в данной ситуации привлек именно рекламный плакат компании "Айсберг", ведь петербургское метро вот уже несколько лет наводнено аналогичными постерами с полуобнаженной натурой. К примеру, на рекламе фирмы "Бюстье" также красуется полуодетая модель. В прошлом году, по словам директора компании "Айсберг" Любови Семеновой, подобным образом рекламировались и многие другие бренды купальников – в частности, Marc&Andre.
Эротика как провокация Использование эротических образов в рекламе – явление достаточно распространенное, особенно сегодня. Игра с человеческим подсознанием, особенно с двумя главными первобытными инстинктами – страхом и сексуальным влечением, вовсю эксплуатируется на рекламном и информационном поле с целью манипулировать потребителем. "Есть три общеизвестных якоря – секс, юмор, эпатаж, они всегда привлекают внимание из поколения в поколение, – рассказывает доцент кафедры Общественных связей и рекламы, кандидат филологических наук Ольга Филатова. К сожалению, я не видела саму эту рекламу, поэтому мне трудно судить. Критериев, оговаривающих присутствие в рекламе обнаженного женского тела, насколько мне известно, тоже нет".
Специалист отметила, что использование такого образа в рекламе является мощным якорем, который привлекает общественное внимание. И в истории рекламы известны случаи откровенной провокации на сексуальной почве, хорошо иллюстрирующие слова эксперта. Хрестоматийными примерами такого агрессивного маркетинга можно назвать скандальную рекламу пылесоса от компании "Эльдорадо" со слоганом "Сосу за копейки". Еще недавно такие баннеры висели по всему Петербургу. Или, например, рекламу пельменей "Дарья", на рекламном постере которой красовался голый женский зад под слоганом "Твои любимые пельмешки". В обоих случаях реклама вызвала скандал и привлекла большое внимание, как следствие – подскочили продажи этих товаров.
Несмотря на скорый запрет Федеральной антимонопольной службы, всего тринадцать рекламных щитов мгновенно обеспечили широчайшую известность пельменям "Дарья". История знает еще массу подобных случаев. Например, в Америке была история с рекламой Calvin Klein, когда нижнее белье с плакатов рекламировали подростки. На компанию подали в суд, так как по американским законам запрещено использовать фотографии несовершеннолетних в рекламных целях. Суд длился бесконечно, газеты освещали этот скандал по всему миру.
Когда в последний момент компания принесла паспорта моделей, то все они оказались совершеннолетними. Просто для рекламы специально выбрали таких с виду инфантильных молодых людей. Это стало одним из ярких примеров явной провокации, целью которой было вызвать скандал и привлечь внимание.
Тем не менее реклама "Айсберга" по всем признакам к таким случаям не относится. Горзаказ.Орг поинтересовался у экспертов в рекламной отрасли, с чем может быть связан запрет на такую рекламу, где прописаны этические нормы и насколько обнаженное женское тело эффективно для рекламных кампаний.
Вряд ли это был пиар… Глава рекламного агентства "Талер" Михаил Пационко считает, что в данном случае говорить о переделе рынка рекламы не приходится – петербургский метрополитен, скорее всего, сначала получил некое предписание от ФАС и стал действовать. "Часто поступают письма, когда просят добровольно изменить макет, бывают предписания о прекращении рекламных кампаний. Надо увидеть документ для того, чтобы понять его содержание. Просто так директор по рекламе не стал бы выписывать какие-то запреты", – заявил он.
С версией о возможной пиар-акции Михаил Пационко тоже не согласен. "Мне кажется это маловероятным, так как пиар надо делать на позитиве, а не на негативе. Любой бренд нуждается в позитивной рекламе, тогда это располагает, тем более если это связано с предметами туалета. Негатив, связанный с такой продукцией, вызовет негатив у потребителя, он не будет покупать товар. Так что в плане пиара это был бы безграмотный ход", – считает эксперт.
По словам господина Пационко, никаких закрепленных норм нравственности, которые бы что-либо запрещали в рекламе, нет, есть просто закон о рекламе, который формулирует, чего в ней быть не должно. "Нравственность – очень сложное понятие. Например, я знаю определение нравственности как "ненанесение" ущерба окружающим тебя людям и окружающей среде. Если ты наносишь ущерб, то поступаешь безнравственно. Жители города, которые проезжали в метро, могли посчитать, что это ущемляет их нравственные устои".
Эксперт считает, что это должна определять особая экспертная комиссия по каждому случаю отдельно. Глава рекламного агентства "Талер" признался, что за 15 лет работы в его компании ни разу не использовали образ обнаженной женщины для рекламы чего-либо.
Нонсенс! "Я не понимаю, ну а как еще рекламировать женское белье, если его не показывать?" – недоумевает генеральный директор "Первой Медиакомпании", член Общественного совета по рекламе Виктор Машенджинов.
По его мнению, реклама в первую очередь должна быть красивой. "Все успешные рекламные кампании белья построены на красивых художественных фотографиях моделей. Вопрос в мастерстве, в качестве, в идее. Важно соблюсти баланс. Я против ханжеской морали, которая, к сожалению, в последнее время преобладает в обществе. Я не думаю, что в данной ситуации можно говорить о провокации", – считает Машенджинов.
Эксперт также сомневается, что рекламу запретили с подачи ФАС: "На самом деле ФАС тоже не может выдавать такие предписания. ФАС может подавать в суд и на основании решения суда чего-то снять. Я много лет состою в Общественном совете по рекламе, это консультативный орган при ФАС".
"Что касается этических норм, не четко прописанных в законе, то мы пытаемся создать неписаные правила в рекламном сообществе, чтобы было понятно, что хорошо, а что плохо. Если это не пошло, если это не какая-то похабщина, то я против таких мер. Мне трудно говорить, потому что я не видел плаката, но если на нем изображено красивое женское тело, то я считаю, что запрет – безобразие. Если там нет откровенной пошлятины или скабрезности, то это глупость", – делится специалист.
По мнению Виктора Машенджинова, причиной запрета могла быть жалоба со стороны пассажира в метро: "Может быть, плакат увидел не очень здоровый на голову житель, ему что-то пригрезилось, и он написал письмо в какие-то органы, и те уже, как бы чего не вышло, быстро запрещают. Обычно это так, я не думаю, что это какая-то серьезная далеко идущая история. Но если это просто красивая женщина, то мое отношение к такому запрету крайне негативно. Не думаю, что здесь имел место какой-то заговор".
Глава "Первой Медиакомпании" считает, что на рекламном рынке должно быть некое саморегулирование, должны существовать какие-то грани, которые нельзя переходить.
"Когда люди действительно переходят некую грань, мы рекомендуем им этого не делать, потому что реклама может будоражить, но она не должна хамить людям", – считает эксперт.
Любопытно, что четыре года назад Госдумой рассматривался законопроект о запрещении показа обнаженного тела в рекламе, но тогда он был отклонен депутатами. По информации "Интерфакса", проект закона предусматривал запрет на показ рекламы, которая "содержит визуальную информацию в виде показа обнаженного человеческого тела, в том числе в нижнем белье и (или) прозрачной (полупрозрачной) одежде". Однако экономический комитет Госдумы отклонил этот законопроект, мотивировав это тем, что его нормы "носят исключительно оценочный субъективный характер и не могут использоваться в правоприменительной практике".