Коммерция в социальных сетях. История и тренды
Компания «Сибирикс», которая готовит для Cossa.ru «Ланч-таймы» каждую неделю, делится наблюдениями в области социальной коммерции. Изучая публикации на эту тему и опираясь на свой опыт, авторы статьи стараются определить, что влияет на развитие коммерции в разных социальных сетях и на какие перспективы можно рассчитывать.
В 2011 году мы создали Fresh Shop — модуль для «1C-Битрикс», позволяющий быстро разворачивать интернет-магазины в соцмедиа. Изначально он работал в четырех социальных сетях — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках» и «Моем мире».
В тот момент, когда Mail.Ru Group озаботилась запуском собственного сервиса, мы прикрыли работу модуля в последних двух сетях — их саппорт жестоко мучил наших клиентов (хотя, казалось бы, обычно все происходит наоборот). Сразу после возврата «Одноклассников» к старой схеме работы все возможности модуля были восстановлены.
С изменениями и новыми трендами в социальных медиа Fresh Shop постепенно стал инструментом для прокачки навыков в коммерции в социальных сетях — этаким полигоном для испытаний. Это ни хорошо, ни плохо, просто факт — наши клиенты устанавливают модуль, пишут на аватарке сообщества, что у компании есть интернет-магазин, и проводят опыты. У кого-то дела идут в гору, у кого-то — нет.
Чтобы понять, как нам продвигать собственный модуль на рынке и какие у него перспективы лет этак через пять, мы стали изучать вопрос эволюции социальных сетей: пришлось вернуться на четыре года назад и сравнить ситуацию с сегодняшним днем. Перед вами история о коммерции в социальных сетях или приложениях для продажи товаров и услуг.
Как запустить толковый конкурс для вебмастеровМеханика, задачи, ошибки и как их исправить.
В статье использованы данные ресурсов Mashable и Forbes, исследования Mail. Ru Group и Brand Analytics, а также собственный опыт.
Что не так с социальной коммерцией
Социальная коммерция — использование социальных сетей как инструмента активного маркетинга — включает рекомендации и любые социальные взаимодействия, специальные приложения-магазины в социальных медиа и кнопки на сайте, группы и страницы брендов. Западные маркетологи используют термин F-Commerce, который расшифровывается как Facebook Сommerce.
С социальной коммерцией все хорошо: сообщества растут и развиваются, кнопки социальных сетей, рекомендации и комментарии работают. С коммерцией в социальных медиа (приложениями-магазинами) все не так радужно: для этого есть две основные причины.
Во-первых, не каждая платформа идеально подходит для размещения магазинов-приложений.
Во-вторых, посетители социальных сетей воспринимают свои уютненькие аккаунты как личное пространство и не особо ценят несанкционированное вторжение брендов. Их территория — их правила.
Но это только очевидные вещи, есть еще несколько факторов — своих для каждой соцсети. Мы стараемся выявить, что же еще повлияло (и влияет) на развитие коммерции в разных социальных сетях и на какие перспективы можно рассчитывать.
По мнению Лорен Индвик, бывшего редактора Mashable, в 2010 сфера коммерции в социальных сетях резко взлетела, а уже в 2011 с грохотом рухнула.
Проблемы, которые, по мнению Лорен, привели к спаду:
- Продавцы воспринимали приложения как электронный каталог, не уделяя внимания вовлечению пользователей во взаимодействие.
- У потребителей не было стимула, чтобы покупать что-либо в социальной сети.
«В большинстве случаев розничные магазины вышли на рынок, просто импортируя каталоги со своего сайта и делая товары доступными для покупки в Facebook. Это было очень похоже на обычный интернет-магазин, но с двумя отличиями — пользователи могли просмотреть товары прямо в социальной сети, а само приложение работало несколько медленнее», — говорит Индвик в статье для Mashable.
Итог — крупные игроки рынка вроде Gap, Nordstrom и J. C. Penney поспешно свернули свои социально-коммерческие кампании, оставив Facebook лишь как дополнительный канал привлечения пользователей (и это в лучшем случае).
Надо признать, не без результатов. По данным того же Mashable, доля посетителей Burberry, пришедших на сайт компании из Facebook, за год увеличилась с 1,9% до 29,1% от общего числа.
Что сейчасДорогие приложения-магазины уступили место функциональным стандартным решениям — в Facebook пришел малый бизнес. Он готов идти на риск — когда не хватает денег, остается или рисковать, или креативить.
Что будетНа конференции f8 для разработчиков, СМИ и партнеров, прошедшей 30 апреля в Сан-Франциско, представители социальной сети заявили о новых возможностях монетизации приложений. Теперь маркетологи могут использовать адаптацию дизайна объявлений под дизайн мобильного приложения, расширенный охват потока новостей и многое другое.
«Сегодня мы проводим расширенный тест сети мобильной рекламы Audience Network. Рекламные объявления в Facebook работают, потому что они персональны, актуальны, а их эффект легко измерим на мобильных устройствах и десктопах <…> Объявления в Audience Network помогают маркетологам достичь ключевых бизнес-целей — управления установками и взаимодействием с пользователями».
Новый виток в развитии Facebook дает шансы и на развитие приложений-магазинов. Но гораздо более вероятно использование социальной сети как дополнительного канала привлечения клиентов и «переговорной», где решаются проблемы пользователей и устанавливается их лояльность. Об этом говорит и Офир Зардок, генеральный директор Evento — облачного сервиса для продвижения в социальных сетях.
«Ключ к получению прибыли — поддержание прочных отношений с клиентами и донесение до них ценностей предложения. Первый шаг — убедительный продукт. Второй — вовлечение пользователя в процесс социального взаимодействия. Когда пользователь знаком с продуктом, используется контент, который побуждает к покупке. Если пропускать первые два шага и прыгать прямо в монетизацию, вы потеряете доверие клиента», — утверждает он.
«ВКонтакте»
Что былоВ марте 2012 года социальная сеть «ВКонтакте» решила, что пользователи могут создавать приложения на основе её API.
Что сейчасВ конце 2012 года мы проводили небольшое исследование, которое должно было показать, жива ли коммерция «ВКонтакте» или нет. За почти два года кое-что изменилось: в июне 2014 года количество приложений по запросу «магазин» возросло до 56.
С мотивацией все просто: пользователи приходят в социальные сети для эмоционального туризма и общения.
По исследованию Brand Analytics, 15–20% от общего потока новостей составляют личные сообщения — о том, что думают и делают посетители сетей. Еще 40% — это обсуждение новостей, а остатки — рекомендации и развлекательный контент.
Опыт наших клиентов показал, что пользователи готовы к покупкам прямо в социальной сети лишь в одном случае: если это магазин, прочно поддерживаемый фанатским сообществом, как, например, магазин аниме-атрибутики.
С другой стороны, и маркетологи — народ осторожный и терпеливый. Перед выходом в открытое пространство они нуждаются в гарантиях успеха. Вот и получается, что владельцы бизнеса и исполнители их воли боятся, а пользователям и не особо надо: полный дзен.
Что будет- Магазины приложения будут использоваться для захвата целевой аудитории и переадресации ее на сайт.
- В продолжение тренда 2012 года — сообщества бренда будут развиваться, как и поддержка пользователей в режиме реального времени.
«Одноклассники»
Что былоО горестях регистрации приложения в «Одноклассниках» мы уже писали в 2012 году. Тогда наш клиент столкнулся с тем, что ему не разрешали размещать магазин на Fresh Shop. Причина — конкуренция модуля «Сибирикса» с будущим сервисом для коммерции в социальной сети.
В июле 2013 года «Одноклассники» наконец пошли ва-банк и запустили «Магазины». Сервис прожил целых пять месяцев. Почтенная публика оказалась не готова к коммерции, и это сложно назвать неожиданностью.
Что сейчасВсе, как и двумя годами ранее: чтобы приложение заработало, придется пройти семь кругов ада с премодерацией, порционными багрепортами и внезапным экстерминатусом приложения из каталога — радует, что не окончательным.
Что будетАудитория социальной сети достаточно платежеспособна — она на 42% состоит из служащих и специалистов. Поэтому противостояние модераторов и коммерсантов продолжится — возможно, в еще более жесткой форме, на что вполне себе намекает стиль общения технической поддержки «Одноклассников».
Выводы
Несмотря на то, что коммерция в социальных сетях жива, одно лишь приложение, запущенное в Facebook или «ВКонтакте», не сработает без использования других инструментов (сообществ, таргетированной рекламы, релевантного контента).
Что делать маркетологам, чтобы добиться желанных продаж в социальных сетях?
- Разворачивать магазин-приложение.
- Постоянно развивать сообщества бренда или компании — определять небольшие сегменты целевой аудитории и точечно воздействовать на них.
- Формировать имидж и строить доверительные отношения с потенциальными покупателями.
- Экспериментировать и исследовать. Вы вряд ли будете успевать за потребительскими предпочтениями, но попытаться стоит. Минимум, который стоит делать — мониторить упоминания о бренде с помощью сервисов вроде Babkee.
Миллионы пользователей социальных сетей никуда не денутся. Огромная аудитория слишком привлекательна, чтобы обходить ее стороной, и мы все еще ждем сдвига сознания пользователей, который приведет их к активным покупкам, и активных действий социальных сетей, способствующих росту популярности магазинов-приложений.