Алексей Карахан: Я клянусь, что в городе не будет биллбордов, на которых Ежик кричит: «Деньги-и-и!»
Это, наверное, лучший образ, который одинаково дорог, приятен и вызывает позитивные ассоциации практически у любого. По крайней мере у всех тех, с кем я знаком. Это произведение Норштейна считается лучшим анимационным фильмом в истории и — это тоже важно — стоит рядом с историей. Лучше всего идею нашего замысла сформулировал мой друг Олег Мардер: «Ежик вызывает ощущение уюта и стабильности, то что на вашей территории ничего плохого не произойдет несмотря на угрозы исходящие от сов и туманной непределенности». Вот это наверное в нем самое главное, и эта та уверенность которой мы хотим поделиться.
С Вы проводили исследование, кто будет аудиторией этой карты?
Она для всех: и для тех, кто хочет быть модным, и для тех, кто ностальгирует, и для тех кто молодой, и для тех, кто взрослый. Мы думаю, что все люди, кого мы знаем, хотели бы иметь такую карту.
С Как вообще сочетаются эти два понятия: деньги и мультик?
Мне кажется, что мы живем в мире, где нет прямой связи между всеми явлениями. И думать, что эффективная реклама банка — это иллюстрация пятитысячной банкноты — довольно глупо. Во всяком случае с точки зрения современного маркетинга, это восприятие прошлого века. Сегодня рекламой финансовых институтов не могут быть купленные в фотобанке фотографии шведской семьи с ключами от новой машины или квартиры; нужно найти эмоциональную связь со своим клиентом. Ведь в конечном счете мы все ищем не просто банковские услуги (надо честно признать, что банковские услуги — продукт универсальный), а выбираем партнера, с которым нам будет приятно иметь дело и которому мы доверяем. «Ежик в тумане» дает сигнал очень разным целевым аудиториям, что с нами приятно и комфортно иметь дело.
С А вы можете клятвенно пообещать, что в городе не будет биллбордов, на которых Ежик кричит «Деньги-и-и-и!»?
Я клянусь, что этого не будет. И даже если вдруг нас где-нибудь замкнет и появится соблазн поэксплуатировать Ежика в каком-то странном качестве, у нас есть Юрий Борисович Норштейн, с которым мы, по условиям контракта, должны согласовать любой креатив с изображением Ежика. И если мы задумаем сделать что-нибудь нехорошее, уверен, он нас остановит.
С Вы хотели помочь Норштейну?
Перед нами не стоял такой вопрос. Но нам приятно быть первыми, кто купил права на Ежика. И в некотором смысле мы были даже удивлены, узнав, что никто никогда до этого не делал. Хотя каждый из нас видел сто тысяч изображений Ежика, Лошадки, Собачки, Совы и Медвежонка на обложках для паспорта или майках. Но мы были первыми, кто пришел к автору и предложил заплатить за это деньги. У него это вызвало положительную эмоцию — почему нельзя использовать этот образ в маркетинге, как используются многие другие.
С Норштейн будет участвовать в создании рекламного креатива?
Нет. Он будет лишь контролировать использование образов. И мы бы, точно конечно, не хотели отрывать Норштейна от основной его работы. Как известно, он сейчас работает над экранизацией гоголевской «Шинели». И я уверен, что он отказался бы от создания такой художественной формы, как рекламный щит три на шесть. Не потому, что реклама не может быть художественной, просто это совсем не то.
С На какой продукции появятся изображения?
Мы выпустим серию кредитных карт для наших клиентов, они будут благотворительными, однако, сейчас рано говорить о подробностях этой акции. Так же будет сувенирная продукция — чехлы для iPhone, закладки для книг, майки, блокноты, холщовые сумки, коллекция новогодних украшений. Все это можно будет приобрести в отделениях нашего банка. Вся прибыль от продажи сувениров пойдет на благотворительность.
С То есть вся эта история с Ежиком носит благотворительный характер?
Во многом да. Мы хотели бы сделать ставку на благотворительный проект.
С В пресс-релизе написано, что права выкуплены на год. Как быть с картами, срок действия которых, обычно пять и более лет?
С Норштейном оговорено, что карты, выпущенные в течение этого года, будут действовать ровно столько, сколько и срок действия карты. Если карты будут пользоваться тем спросом, на который я надеюсь, то мы попробуем продлить наш контракт. Но я не думаю, что мы будем продлевать контракт на все маркетинговые коммуникации и рекламу: хорошая идея должна сначала поработать, а потом ее должна сменить другая хорошая идея.
С Кому принадлежит идея использовать Ежика в маркетинговой политике финансовой корпорации «Открытие»?
С В последнее время разные банки как-то незаметно меняют формат: из скучных зданий, куда нужно ходить два раза в месяц, они становятся целыми институциями. Альфа-банк устраивает грандиозные концерты, Сбербанк пытается молодиться и делает рок-фестивали, Лебедев выпускает карту Навального и таким образом, участвует в политической жизни страны. А теперь и Открытие занимается благотворительностью и эксплуатирует образ Ежика. Что случилось с финансовым сектором?
Деньги участвуют ежесекундно в жизни человека. И банки понимают, что люди перестают их воспринимать как сейф, хранилище денег, приумножающее капитал. Банки предоставляют множество услуг и для людей мотивация выбрать тот или иной банк стала иной, чем прежде. Вот самый банальный пример: Apple же нам нравится не только потому, что он удобный, но и потому, что сзади яблочко горит.
Банки всегда являлись достаточно передовой индустрией, конечно, не настолько, как технологические компании, но тем не менее они в авангарде. И финансовая индустрия пытается находить новые каналы для общения с аудиторией и для самопозиционирования и для самовысказывания. Так что повторюсь еще раз образ банка, как обслуживающей организации шведской семьи, улыбающейся с биллборда, уходит в прошлое.