Новый аукцион. Яндекс.Директ уже не будет прежним!
Всем доброго времени суток! Последнее время Яндекс не перестает удивлять — нововведений с каждым днем становится все больше и больше. Тут тебе и работа с мобильными объявлениями, и увеличенные заголовки, и расширенный ретаргетинг, и даже новая Метрика!
Однако в конце июля Яндекс объявил о действительно масштабных изменениях, которые затронут без исключения всех, кто пользуется поисковой рекламой Яндекс.Директ. Естественно с первых же минут их обсуждает все сообщество активных рекламодателей. Сегодня я готов поделиться с вами своими мыслями по поводу грядущих нововведений. На деле их не очень много, однако они в корне меняют логику работы системы. Итак, в скором времени:
- Изменится модель Аукциона.
- Изменится логика ранжирования объявлений.
- Отменятся накопительные скидки.
Изменения вступают в силу в конце августа — начале сентября. Это значит, что сейчас пока все по-старому.
Дальше я постараюсь донести информацию попроще и не перегрузить вас информацией. Если вам что-нибудь останется непонятно или вы захотите больше информации, обязательно пишите об этом в комментариях.
Давайте подробнее рассмотрим изменения:
Изменение Аукциона
Директ переходит с GSP аукциона на VCG аукцион.
Общая идея: при той же «аукционной ситуации» (объявления, CTR, ставки ваши и ваших конкурентов) в новой модели вы сможете покупать клики дешевле, чем сейчас.
Для объяснения давайте примем факт: чем выше ваше объявление, тем больший объем кликов вы можете получить. Если сравнивать 2-ю и 3-ю позиции в блоке, выходит что:
«Объем кликов», который вы получаете на 2-й позиции (объем 2п) складывается из: объема, который вы и так бы получили, стоя на 3-й позиции (объем 3п) и объема кликов, который вы дополучаете за счет повышения позиции (объем 2п-3п).
По старому аукциону (GSP) вы платите цену 2-й позиции за весь объем кликов (объем 2п).
Суммарный расход = цена 2п * объем 2п. То есть у вас дорожает весь трафик.
По новому аукциону вы платите цену 2-й позиции только за прирост объема (объем 2п-3п), а за объем 3п вы продолжаете платить цену 3-й позиции.
Суммарный расход = цена 2п * объем 2п-3п + цена 3п * объем 3п. То есть вы платите дороже только за «докупаемый трафик».
Грубый Пример:
1я позиция — 20 кликов — цена клика = 7 руб.
2я позиция — 17 кликов — цена клика = 5 руб.
3я позиция — 15 кликов — цена клика = 2 руб.
=> По старой модели (GSP)
Расход на 3й позиции = 15 * 2 = 30
Расход на 2ой позиции = 17 * 5 = 85
=> По новой модели (VCG)
Расход на 3й позиции = 15 * 2 = 30
Расход на 2ой позиции = 15 * 2 + (17 — 15) * 5 = 40
В старой модели аукциона зачастую выгоднее всего было вставать на 3-ю позицию, позицию, которая дает меньше всего трафика. Согласитесь — немного странно, когда сам аукцион мотивирует тебя покупать меньше трафика.
В новой модели аукциона выгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить. Предельная цена клика рассчитывается из рентабельности (об этом чуть ниже, в блоке «Как можно подготовиться»). Не бойтесь того, что она предельная, поскольку эта ваша ставка (bid), реальная цена клика будет меньше.
Изменение логики ранжирования
Раньше ваш «расчетный» CTR учитывался только при отборе в блок показов (например, спецразмещение), сортировка же внутри блока происходила только исходя из вашей ставки по отношению к другим в блоке. Первую строчку занимал рекламодатель с самой высокой ставкой. На последнюю строчку попадал рекламодатель с наименьшей ставкой.
В новой логике ранжирования ваш «расчетный CTR» будет влиять и при определении вашей позиции внутри блока. В итоге:
Это приведет к тому, что более качественные объявления получат больше преимуществ, и смогут получать более выгодный трафик (занимать более высокие позиции, получать меньшую цену клика). Будут возможны ситуации, когда рекламодателю, размещающийся на первой строчке, нужно будет ставить ставку меньше, чем его конкурент, стоящий на 2-й позиции.
1.1 Расчетный CTR
Стоит немного рассказать о термине «расчетный CTR», который я употребил выше.
Нужно понимать, что когда мы говорим о CTR, который использует система для расчета цены клика и позиции, мы говорим не об «историческом» CTR, который вы можете видеть в статистике ваших кампаний. Если бы учитывался только он, у новых объявлений не было бы шансов вообще быть показанными («исторический CTR» новых объявлений = 0). Поэтому в системе есть такое понятие как «прогнозируемый» CTR, который складывается из многих факторов. Решающим конечно является релевантность вашего объявления запросу пользователя. Но система так устроена, что нет резкого перехода с прогнозируемого на исторический CTR.
А еще есть такая вещь, как «показатель качества объявления», полную формулу которого Яндекс держит в строжайшем секрете. Чем выше показатель качества, тем лучше! Все эти факторы влияют на цену клика. Именно поэтому я предпочитаю использовать термин «расчетный CTR» — некое значение, которое рассчитывает (поэтому и расчетный) система каждый раз при показе вашего объявления, для определения вашей позиции и цены клика.
1.2 Показатель качества объявления
Его расчет тоже претерпит некоторые изменения. Есть намек на то, что роль показателя качества значительно увеличится. Точно известно, что релевантность вашей посадочной страницы запросу пользователя будет оказывать больше влияния, что уже видно из органического поиска. Чем выше релевантность сайта запросу,тем лучше, тем выше показатель качества, а значит цена клика меньше.
Отмена накопительных скидок
Последние дни доживает система накопительных скидок в Яндекс Директ. Заключалась она в том, что при достижении определенных объемов по расходам аккаунт начинал получать скидку. Работала она так: при зачислении средств Яндекс добавлял на счет чуть больше средств. Очень грубо: со скидкой 10% при пополнении счета на 100 рублей, на баланс поступало 110 руб. Так как максимальная скидка в Директе составляла 23%, это достаточно сильно могло влиять на конкурентную обстановку. Поскольку это давало большое преимущество «старичкам», которые фактически могли завышать свою ставку пропорционально имеющейся скидке. Поскольку в новом аукционе все «более честно», скидки отменяют. В рублевых аккаунтах можно в явном виде увидеть текущий объем скидочных средств (тех самых, которые вам докладывал Яндекс)
Скидки в Яндекс.Директ
Обратите внимание, что 1-го сентября скидки просто «выключаются». Это значит, что все старые «скидочные средства» исчезнут, и новые начисляться не будут.
Чего же нам ждать
Как ни печально, нас ждет неопределенность . Работа всего аукциона меняется, а значит какое-то время его будет штормить. На данный момент есть общее понимание работы, но нет четких стратегий. Ни у кого! Рекламодатели будут менять свои стратегии, ставки, может быть, даже объявления, ключевые слова в поисках своего лакомого куска пирога. К чему это приведет — время покажет. Наши предположения:
- Новый аукцион будет мотивировать рекламодателей раскрыть свои оптимальные ставки, рассчитанные из рентабельности. Математически доказано, что при VCG модели самой оптимальной стратегией является указание своей реальной ценности клика. Это хорошо для «перегретых аукционов» с явным преобладанием монополистов, что должно привести к снижению средней цены кликов на таких аукционах. Однако для «недогретых аукционов» (аукционов, где текущие ставки гораздо меньше оптимальных ставок) это может привести к повышению цены клика.
- Новая модель подразумевает чуть меньшую зависимость от конкурентов. Колебаний в рамках вашей «аукционной ситуации» должны стать меньше. Аукцион станет более инертным. На таком аукционе изменениями своей стратегии вы будете вносить меньше «колебаний». Вывод — очень не хочется, чтобы цены клика хороших позиций (например, спецразмещение) для вас установились за рамками рентабельности. Также исчезнут «подпорки», с помощью которых конкуренты могли друг другу прилично сливать бюджет.
- Показатель качества усиливает свою роль, но его точного влияния мы не знаем. Это значит, что он превращается в возможный инструмент манипулирования аукционом со стороны Яндекса. (Например, все то же «принуждение» раскрыть свою оптимальную ставку.) Но если вы лучше своих конкурентов по факторам, используемыми при расчете показателя качества (например: релевантность посадочной страницы), вы должны получать большее преимущество, чем сейчас. То есть если у вас качественная РК и сайт, вы сможете получать либо больше кликов, чем сейчас, либо дешевле, чем сейчас.
- В интерфейсе Директа (и в API) появится больше информации. Можно будет видеть необходимую ставку для каждой позиции в блоке, а также вам будут показывать ориентировочную цену клика. Это означает, что реклама станет чуть более управляема.
- Конкуренция станет более «здоровой»: изменяются правила ранжирования, поощряются более качественные объявления. Привилегии «старичков» в виде скидок отменяются.
Как подготовиться
Исходя из всего вышесказанного, давайте попробуем как-нибудь подготовиться к грядущему:
1) Обязательно подсчитайте вашу оптимальную ставку (предельную цену клика). В новом аукционе все строится относительно ее. Расчет прост:
Как рассчитать ставку для объявления в Яндекс.Директ
По-хорошему в своих кампаниях вы не должны превышать получившегося значения. Однако устанавливать именно ее тоже не спешите, не разогревайте аукцион сразу. Смотрите по ситуации.
2) Проверьте свои сайты на релевантность используемым вами ключевым словам. Возможно, стоит изменить посадочные страницы на более релевантные или внести правки в существующие.
3) Если вы считаете, что у вас хороший сайт и по какой-то причине нет установленной Яндекс.Метрики — установите ее. Помогите Яндексу понять, что вы хороший =)
4) Если у вас есть Скидка, потратьте скидочные средства сейчас, иначе они просто растают. Скидочные средства пропадут, когда баланс полностью исчерпается => просто не спешите пополнять баланс, пока не потратите всю сумму.
Послесловие
Яндекс Директ уже не будет прежним! Это самые серьезные изменения, которые были за все время существования системы. Спрогнозировать что-то сейчас очень сложно. Все упирается в реальные модели поведения рекламодателей после введения аукциона.
С одной стороны, нас ждет более честный аукцион, который лучше подходит под современные реалии и задачи контекстной рекламы. А это означает, что мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене». С другой, вряд ли Яндекс будет вводить что-то, что будет приносить им меньше прибыли. Скорее наоборот — Яндекс хочет заработать больше. И будем надеяться, что не лично на вас. Что на деле «максимум кликов» не окажется меньше нынешнего, и «оптимальная цена» не станет выше.